Пять групп покупателей

Новые пользователи		Лояльные потребители «нашей» ТМ		Непостоянные
товарной категории				потребители «нашей» ТМ
		Лояльные потребители другой ТМ		Непостоянные потребители других ТМ

НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ

ПРОДУКТАМИ ДАННОЙ «НАША» ТОРГОВАЯ МАРКА ДРУГИЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ

КАТЕГОРИИ

Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта

а) демографические (возраст, пол. размер семьи и ее жизнен­ный цикл, раса, религия);

б) социально-экономические (образование, доход, род дея­тельности, социальный класс):

в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);

г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценно­сти, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: пасты от кариеса, для всей семьи, отбеливающие, спе­циальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д.;

г) поведение в отношении продукта (степень активности, об­стоятельства покупки, отношение к товару/услуге, привержен­ность марке или переключение с марки на марку и т.п.). Использование только одной концепции — недостаточно и неак­туально. Совмещение известных подходов — единственно верное ре­шение проблемы выбора целевого сегмента.

К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия низкой и высокой вовлеченности, характеризую­щие отношение к марке [11, с. 110]. В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные веши.

При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе «своего» потребителя. Как он выглядит чем ув­лекается какой образ жизни ведет. Зачем ему необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «сво­его» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменны­ми приверженцами одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды «Омская-1» при всем ее неудачном, несовремен­ном имидже занимает в г. Омске долю рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди стар­шего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех, представленных на прилавках). В то же время более ди­намичная молодежь предпочитает активно рекламирующиеся нацио­нальные бренды.

Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:

• снятие проблемы;

• избежание проблемы;

• неполное удовлетворение;

• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);

• обычное истощение запасов.

Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потре­битель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная ка­тегория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы принимать лекарства или нет. Но мы вы­бираем между недорогими и более качественными препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в сох Рекламных обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя запомнить «оптимальное» решение. Таким Образом, на первый план при продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы¹;

трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») по­буждения — руководят потребителем, желающим «наградить», поба­ловать себя любимого:

• сенсорное удовлетворение;

• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;

• социальное одобрение.

Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, явля­ются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолет­ное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения2.

Дата добавления: 2015-06-27