И отношений к рекламе

Формирование осведомленности о ТМ
Узнавание	• необходим четкий, эффектный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка) • необходим акцент на основном цвете ТМ (например, для шоколада ТМ «Россия» — это купол красного цвета) • информация должна быть краткой
Вспоминание	• определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • информация должна быть краткой
Формирование отношения к_ТМ
Низкововлеченная/информационная целевая аудитория	• вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах ТМ • короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2—3 выгоды ТМ • достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта
Низкововлеченная/трансинформационная целевая аудитория	• если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • достаточно короткой информации • необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен
Высокововлеченная/информационная целевая аудитория	• вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ • цветовые характеристики марки значения не имеют • требуется большой объем информации, чтобы потреби­тели успевали осмыслить обширную информацию о выгодах ТМ • достаточно низкой частоты повторов
Высокововлеченная/трансформационная целевая аудитория	• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив — интеллектуальная и профессиона­льная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом • цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет • желательно короткая информация (при условии, что не требуется дополнительной информации)

К базовым факторам, определяющим коммуникативную страте­гию ТМ, также относится разделение покупок на рациональные и эмо­циональные. В первом случае мы выбираем логически верное реше­ние, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение представлений о рациональных или эмоциональных по­купках и уровнях вовлеченности при принятии решений позволяет со­ставить шаблоны проведения коммуникативного фронта борьбы за покупателя:

высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких то­варных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и ин­формационные технологии):

• потребитель нуждается в большом объеме информации (с ло­гичными доказательствами, подробной технической информацией);

• очень эффективна демонстрация;

• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);

высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для ориги­нальных подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров, декоративных сувениров):

• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус владельца в обществе;

• возможно использование авторитетного мнения;

• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет, а качество исполнения, декор рекламы играет первостепен­ную роль;

низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров):

• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;

• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три дополнительных преимуществ марки;

низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения:

• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться самим собой;

• эффективно напомнить о привычках;

• марка должна отражать определенный стиль, имидж).

Дата добавления: 2015-06-27