КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Макроуровень позиционирования
Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в обшей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). Концепция Росситера — Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно: • макроуровень — определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки; • мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся: • микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах. Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.
Схема макроуровня может быть выражена следующей формулой: «Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где X — наименование ТМ, Y — целевая аудитория, Z — выгоды марки. Данная формула предполагает принятие двух решении относительно местоположения марки на рынке: • решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки-В первом случае марка определяется как «характерный образец данной «товарном категории», во втором - как занимающая специальное место внутри товарной категории. Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий: - если это действующий лидер на рынке; - если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).
Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox. ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. Однако как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты. Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке дифференцированную позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру. Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории; • решение YZ касается выбора одной из двух переменных — позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герои»). Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях: — если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной -категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;
— если марка - технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым — это просто»; — если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» — характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением. При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки. Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной - двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя). Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel. Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микроуровня позиционирования.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 539; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |