КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Рекламные персонажи
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ. Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать ведущего. Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения: • когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»; • для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории). Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.
Героями рекламы могут выступать: В «знаменитости. Основное правило такой рекламы — в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других. Преимущества рекламы с использованием знаменитостей: — «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ; — целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью; — «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку. —известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся; —участие в рекламе «звезд» обычно требует выплаты большого гонорара; —известные личности быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе; • эксперты. Преимущества рекламы с использованием экспертов —их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле; —наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг; • фантазийные персонажи; • типичные представители целевой аудитории — убежденные потребители; • безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»). Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).
Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно. Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл. 3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации [11, с. 274—285]. Таблица 3.1. Модель выбора ведущего
Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос) Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 535; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |