Специфика стиля рекламы

Вопросы для самопроверки

1. Объясните, что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Объясните термин «глагольная температура текста».

4. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

5. Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модаль­ные операторы?

6. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?

7. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

8. Поясните функции слов семантических полей.

9. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

10. Какие характеристики учитываются при анализе читаемости?

Глава 7. Стилистика рекламы

Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функцио­нальный и нормативный.

С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать дос­таточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно ут­верждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный, публицистический, художественный и разговор­ный стили. В рекламе используются в основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читае­мость и запоминаемость. Язык рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в рек­ламе часто используются различные разговорные конструкции: оби­ходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом язы­ке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют представители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.

В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен соответствовать рекламный текст [18, с. 37].

• Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и заумные рассуждения. Главная задача — быстро перей­ти к сути сообщения. Нужно экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию мини-макса: минимум слов — максимум информации.

• Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и по­следовательно выстраивать аргументы, актуальные для целевой ауди­тории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги.

Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый кон­кретный товар, а не все товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.

• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен
понять человек средних интеллектуальных способностей.

• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и вырази­тельным, чтобы вызвать интерес и запомниться. Для этого можно ис­пользовать иллюстрации или юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений.

Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и ре­чевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию (информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рек­ламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на вопросы:

— Какова длина фраз?

— Есть ли ритм в выбранных фразах?

— Какую психологическую позицию предлагает рекламное сооб­щение потенциальному потребителю?

—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые, конкретные?

Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования об­раза жизни: рекламируемый товар включается как необходимый эле­мент в рекламный образ определенного стиля жизни:

~ «Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стремительно ме­няющейся жизни — вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если просту­да или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фанта­зийную обстановку вокруг товара и его использования:

~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, на­сладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уют­ный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо. Хорошо иметь До­мик в деревне!

3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный об­раз товара: описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота, сила, скорость, комфорт, мечта, свобо­да действий. При этом не используются прямые аргументы в пользу то­вара — только косвенные:

~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог. Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный попутчик. Комфортный, удобный, краси­вый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz. Будущее автомобиля.

Дата добавления: 2015-06-27