Оценка корреляции между прохождениями подходов к продвижению товаров и эффективности их продаж

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Общие подходы и виды продвижения потребительских товаров для их реализации в розничной торговле

Оценка корреляции между прохождениями подходов к продвижению товаров и эффективности их продаж

Общие подходы и виды продвижения потребительских товаров для их реализации в розничной торговле

ПЛАН

3 Обоснование продвижения товаров на зоны прибыли розничной торговли на примере ООО «ВЕСТЕР»

В Калининградской области выбраны три крупные сети розничной торговли: «Виктория», «Вестер», «Седьмой континент».

Наиболее приемлемым, для продвижения товаров в розничной торговле, являются промо-акции.

Так, например, в супермаркете «Вестер» для продвижения товаров используются такие коммуникации как: POS-материалы, промо-акции, скидки, реклама на телевидении.

Для коммуникационных подходов в розничной торговле рассмотрим общие характеристики трех супермаркетов в таблицу 1.1:

Таблица 1.1. Общие характеристики супермаркетов

Общие подходы Супермаркет	Общие характеристики	Общие коммуникации
«Виктория»	Предусмотрены скидки по карте постоянного клиента, богатый выбор продукции собственного производства.	POS-материалы, промо-акции, скидки, реклама на телевидении.
«Вестер»
«Седьмой континент»

Для продвижения необходимо рассмотреть следующие условия:

1-Промоактивность – это маркетинговое продвижение магазина с помощью регулярных акций предлагающих покупателям самые востребованные и популярные товары (в том числе СЗТ и ТИ, товары базового ассортимента), а также сезонные товары по очень низким ценам. Продолжительность этих акций (промоакций) колеблется от 5 до 21 дня.

BTL (бизнес логистик технологии) известны не только своей эффективностью, но и широким спектром действия, большим выбором инструментов продвижения товаров и услуг, стимулирования сбыта.

Одним из инструментов BTL, широко используемым для продвижения товаров, либо брендов в целом являются "Промо-Акции".

2- Определение: «Товары участники акций в промокаталоге»:

Используем распределение фуд (продовольственные товары) /нон-фуд (непродовольственные товары) – 75% Фуд х 25% Нон-фуд

· «хаммер» – товар, цена на который ниже цены конкурентов на 30-50%;

· «бомба» – товар, цена на который ниже цены конкурентов на 20-25%;

· «промотовар» – товар, цена на который ниже цены конкурентов на 10-15%.

«Лотереи, розыгрыши, концерты» - это акции не входят в промоактивность

3- Анализ исследований, мнений свыше 1 тыс. чел.

опрошенных

Результат маркетингового исследования по действующим объектам ГК «Вестер» за 2011 г. выявил основные виды мероприятий по продвижению товаров, имеющихся спрос у покупателей.

1 место - «Скидки и распродажи» (52%)

2 место: «Подарки за покупку» (30%)

3 место: «Сезонные промоакции, дегустации» (15%).

Около 3% интересуют покупателей розыгрыши, лотереи и концерты.

Вывод: Прослеживается рационализм потребителя при покупке товаров ежедневного пользования с применением продвижения товара по типу «скидки и распродажи». Также другим основным фактором стимулирования продаж являются «подарки за покупку». А третьим фактором - цена-качество при сезонных распродажах

Дальнейшее исследование показали, что промоактивность– это одно из главных маркетинговых преимуществ магазинов «Вестер» перед конкурентами. Поэтому при планировании продвижения товаров нужно использовать промоактивность ГК «Вестер».

Например, по данным исследования, 15-20% всех покупателей ГК «Вестер» внимательно отслеживают промоакции и соответственно реагируют на хорошее предложение покупкой.

Основные идеи использования в продвижении товара в виде промоактивности являются:

1.Регулярно создавать для покупателей такое ассортиментное и ценовое предложение, которое ярко выделит каждый магазин «Вестер» перед конкурентами и привлечет в него покупателей.

2.Ранее всех открывать и закрывать сезон, тем самым лишая конкурентов возможности преимуществ перед ГК«Вестером».

Для продвижения товаров можно поставить следующие основные цели промоактивности:

1. Расширение зон влияния каждого магазина и как следствие увеличение товарооборота.

2. Увеличение посещаемости покупателями торгового предприятия или количество чеков в каждом магазине ГК«Вестер».

3. Увеличение количества товарных позиций в каждом чеке покупателя у каждого магазина ГК«Вестер».

4. Усиление позиционирования каждого торгового предприятия ГК «Вестер» как безусловного лидера в каждом городе присутствия.

Оценка зоны влияния промоактивности торговых предприятий:

Для гипермаркетов – 12 км. = 20 мин. транспортная доступность*

Для супермаркетов – 3 км. = 5 мин. транспортная доступность

Карты: Транспортная доступность – зона, в пределах которой можно добраться до объекта на транспорте за определенный отрезок времени.

3. Обоснование продвижение товаров на зоны прибыли розничной торговли на примере ООО «ВЕСТЕР»

Продвижение товаров на основе промоактивности можно осуществлять с учетом следующих условий:

1.Покупатель должен в каждой промоакции увидит для себя простые и очевидные выгоды – значительную экономию семейного бюджета при приобретении популярных сезонных товаров по очень низким ценам. Причем, чем больше магазин «Вестер» предложит таких товаров, тем шире станет его покупательская аудитория. Это очень важно, так как покупатели, на которых нацелен «Вестер» – люди с разным уровнем доходов и с уже сложившимися «правилами» совершения покупок (любимыми магазинами, маршрутами покупок и пр.). «Заставить» их сменить привычки в сторону «Вестера» – вот главная задача промоактивности.

2. Покупатель увидит создание ценового имиджа «Вестера» как сети магазинов с низким общим уровнем цен. Этим определится у предприятия своя целевая аудитория, т.к. в основе продвижения товара в маркетинговой деятельности лежит идея воздействия на своего покупателя (целевую аудиторию) рекламой, акциями, улучшением качества обслуживания и т.д. Одним из наиважнейших критериев в позиционировании своего продукта является цена и уровень дохода клиентов.

Цена, в отрасли ритейла, и ценовое позиционирование – это ключевой момент, который должен уяснить для себя любой маркетолог, перед тем как он начнет непосредственное планирование промоактивности.

Только предлагая промотовары по ценам ниже, чем у конкурентов можно заслужить лояльность покупателей и успеха в реализации товар. Предварительная подготовка к планированию с учетом проакции по ценам необходимо провести мониторинг:

-Постоянно и периодически наблюдать цены на товары конкурентов и для этого проводить мониторинг по установленному графику.

-Определить условия выхода цены на товары на уровень по условиям лучше, чем конкурентов.

Имея реальную возможность снижать цены в период проведения промоакций, «Вестер» не оставляет возможности конкурентам переманить к себе покупателя.

Например, в ГК «Вестер», планирование ценообразования по товарам промоакций выстраивается по принципу «Нам нужны только очень выгодные цены!». Поэтому на большинство товаров акции (около 90%) устанавливаются розничные цены, которые ниже на 10-15% самых низких цен конкурентов; примерно на 8 % промотоваров – цены ниже на 20-25% («бомба»), на 4 промотовара – ниже на 30-40% («хаммер»).

Товары «хаммеры» являются «якорем» всей промоакции, потому что именно они нравятся всем покупателям независимо от уровня их доходов. Например: мясо, птица, рыба, шашлык, квас, сахар, арбуз, виноград, мандарины, клубника, масло растительное, телевизор, компьютер, DVD-плеер, велосипед, мангал, тетради, кастрюли и т.д.

3. Ассортимент товаров каждой промоакции должен формироваться с учетом следующих подходов:

- каждый отдел магазина предлагает несколько позиций товаров повышенного спроса (с самым высоким товарооборотом в штуках и деньгах, т.е. товары категории «А» по АВС анализу продаж с учетом принципа Парето) в каждый конкретный временной период, а сумма позиций товаров от всех отделов и определяет планирование проведения промоакции.

- при подборе ассортимента необходимо учитывать товары новинки, выпускаемые известными марками, фирменные товары.

Например, при выпуске новой линии шампуней фирмы «Нивея» или новой линии станков и средств для бритья «Жиллет» сразу же необходимо предлагать эти товары покупателю. При подборе ассортимента товаров акции учитываются сезонность, востребованность широким кругом потребителей и самый высокий товарооборот.

- при обосновании временного интервала на каждую промоакцию необходимо определить запас времени, который затрачивается сначала на отбор товара, потом на проведение с поставщиками договорной кампании и поставку товаров на нужных условиях. ГК «Вестер» выделяет на подготовку каждой промоакции не менее 78 дней.

-продвижение товаров за счет промоактивности определяет и обосновывает покупателя сначала в виде его портрета, затем количество покупателей и средний размер покупки.

Высокий товарооборот

  Товары Акции

  Сезонность

Востребованность широким кругом потребителей

= + +

СХЕМА: Последовательность учета параметров для продвижения товаров по методу промоакций

Дата добавления: 2015-06-27