Формирование общего бюджета

Задача этапа формирования бюджета стратегии продвижения - установить общую сумму финансовых средств, которую предприятие может продуктивно инвестировать в продвижение. Кроме того, в процессе бюджетного планирования необходимо принять следующие решения:

1. распределить бюджет по различным целевым аудиториям коммуникации;

2. распределить бюджет по различным инструментам комплекса продвижения;

3. уточнить бюджет с учетом фактических затрат, необходимых на реализацию мероприятий в рамках установленного комплекса, и проверить на соблюдение общего условия эффективности.

В первую очередь необходимо определиться с методом установления бюджета. В процессе разработки стратегии продвижения возможно и целесообразно использовать ограниченный набор наиболее общих, но одновременно экономически обоснованных методов, так как, разнообразие инструментов продвижения не позволяет применять точные аналитические методы. Выбор во многом зависит от имеющегося опыта работы на данном или аналогичном рынке.

Если анализ предыдущей деятельности в сфере продвижения показал наличие связи затрат на коммуникации и экономическими результатами, предприятие может устанавливать общий бюджет исходя из целевого роста продаж и коэффициента эффективности продвижения, учитывая, по возможности, изменение доли рынка и уровня насыщенности (более подробно этот вопрос будет рассмотрен при описании результатов апробации).

В случае, когда подобная связь не выражена или планируется выход на новые рынки, общий бюджет стратегии продвижения может устанавливаться в процентах от планируемой дополнительной выручки. Ставка процента планируется либо на среднем уровне для участников данного рынка (в этом случае эффект стратегии достигается только за счет логичности планирования и оптимизации структуры комплекса), либо на основе экспертной оценки возможной эффективности затрат на коммуникации. Кроме того, данная величина может быть скорректирована с учетом деятельности конкурентов.

Решение о распределении бюджета по целевым рынка принимается на основе расчета коэффициента распределения - среднего значения двух величин:

1. доли дополнительной выручки, которую планируется получить за счет целевого рынка:

k₁ = v / V,

где k₁ - доля дополнительной выручки, которую планируется

получить за счет целевого рынка;

v - выручка, которую планируется получить за счет

целевого рынка;

V - общая дополнительная выручка;

2. коэффициента требуемых усилий k₂, отражающего сравнительную экспертную оценку сложности достижения коммуникационных целей на всех целевых рынках (если цели различны). Сумма коэффициентов по всем рынкам равна единице.

Коэффициент распределения k определяется по формуле:

k = (k₁ + k₂) / 2.

Коэффициент распределения рассчитывается для каждого целевого рынка. Бюджет распределяется путем умножения общей суммы на коэффициент распределения.

Распределение общего бюджета стратегии по видам продвижения осуществляется в соответствии с установленной структурой комплекса.

Дата добавления: 2015-06-27