КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Планирование процедуры контроля
Процедура контроля реализации стратегии продвижения является последним ее элементом. На этом этапе необходимо решить три основные задачи: 1. установить контрольные показатели; 2. определить сроки контрольных измерений; 3. разработать механизм корректировки стратегии. Объектами контроля стратегии являются: * экономические результаты деятельности предприятия, отражающие достижение экономической цели стратегии продвижения; * реакция целевой аудитории, отражающая достижение коммуникационной цели стратегии продвижения; * рентабельность продвижения в разрезе целевых рынков, как показатель эффективности планирования; * факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на процесс планирования стратегии. Показатели достижения экономической цели контролируются ежемесячно нарастающим итогом, что позволяет, в случае превышения допустимых отклонений, скорректировать планы. Допустимыми могут считаться отклонения от намеченных результатов, находящиеся в пределах операционных расхождений, отражающих имеющийся потенциал повышения эффективности в рамках существующей стратегии (обычно в маркетинге допустимыми считаются отклонения в 10 %). Кроме того, на допустимую величину отклонений оказывает влияние уровень нестабильности внешней среды. Вопрос о величине отклонений решается в рамках стратегического маркетингового планирования и общего аудита маркетинга, поэтому более подробно здесь не рассматривается. Хотелось бы только отметить, что расхождения промежуточных результатов с промежуточными целями могут превышать итоговые допустимые отклонения, но в течение года обязательно должна прослеживаться тенденция сокращения этих расхождений.
Контроль достижения коммуникационных целей может вестись по трем направлениям (в зависимости от характера цели): 1. контроль познавательной реакции - измерение известности и знаний; 2. контроль эмоциональной реакции - измерение отношения на основе композиционного подхода (исследование восприятия различных атрибутов товара); 3. контроль поведенческой реакции - измерение количества покупателей, посетителей, доли рынка; 4. контроль послепокупочной реакции - измерение удовлетворенности / неудовлетворенности. Анализ рентабельности продвижения в разрезе целевых рынков необходим для оценки эффективности стратегии и возможного изменения при планировании на очередной период ее базовых элементов. Контроль за состоянием внешней и внутренней среды имеет смысл вести постоянно на протяжении всего планового периода, так как значительное изменение факторов, учитываемых при разработке плана продвижения и определяющих его вид, может сильно понизить эффективность стратегии. Неэффективность стратегии продвижения может быть связана с ошибками при планировании, с изменением состояния внешней или внутренней среды предприятия либо с некачественной реализацией намеченного плана. В первых двух случаях принимаются решения о корректировке стратегии, во втором - о повышении эффективности управления реализацией стратегии.
Дата добавления: 2015-06-27; Просмотров: 239; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |