Завершающее действие

Эфира, пространства

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОДАЖА РЕКЛАМЫ: Технология получения заказа

на покупку рекламных площадей,

Практическое пособие

СОДЕРЖАНИЕ

ОТ АВТОРА................................................................................................................................................................................

АГЕНТ - ПРИЗВАНИЕ, НАУКА И ИСКУССТВО............................................................................................................

ПРОДАЖИ КАК ПРОЦЕСС...................................................................................................................................................

ПОДГОТОВКА К ПРОДАЖАМ.........................................................................................................................................

Позиционирование на рынке...................................................................................................

Поиск потенциальных клиентов...............................................................................................

Предварительное изучение клиента..........................................................................................

Организация продаж.............................................................................................................

РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ..................................................................................................................................................

Определение цели..................................................................

Разработка вступления..................................................................

Основная часть..................................................................

Подготовка заключения..................................................................

Ответы на возможные вопросы клиента..................................................................

УСИЛЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ВИЗУАЛЬНЫМИ
СРЕДСТВАМИ..............................................................................................................................................................................

Виды визуальных средств.........................................................................................................

Способы демонстрации визуальных средств.............................................................................

КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ......................................................................................................................................................

ИЗЛОЖЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ...

\

Изложение предложения во время визита.................................................................................

Изложение предложения по телефону......................................................................................

Изложение предложения по почте.........................................................................................

ОБСУЖДЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ....................................................................................................................................

Использование вопросной техники общения.......

Сдерживание возражений.........................................................................................................

Усиление замечаний и предложений клиента....
Предложение гарантии..................................................................................................................

ПОСЛЕ ПРОДАЖ..............................

ТРЕНИНГ........................................

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ.............

"РЮКЗАЧОК" АГЕНТА...................

Некоторые полезные данные
Термины и понятия.................

ЛИТЕРАТУРА

ОТ АВТОРА

Работая в разных агентствах, я продавал реклам­ное пространство — газетное, журнальное, телевизи­онное, на радио и на уличных щитах. Продавал оп­том и в розницу, зимой и летом, весной и осенью. Продавал полосами, минутами, квадратными метра­ми и сантиметрами. Продавал простым людям и предпринимателям-одиночкам, малым и крупным компаниям, рекламным агентствам. И некто Гаври-лов, торговавший породистыми щенками, мне так же памятен, как и всемирно известные фирма "Ксе­рокс" и агентство "Янг энд Рубикам". Все они были моими покупателями, и всем им был одинаково не­обходим успех их рекламных акций и кампаний.

И они добивались его. Гаврилов без проблем про­давал своих щенков. "Ксерокс" с удовольствием "учил мир копировать". "Янг энд Рубикам" успешно продвигал товары и услуги своих клиентов на рынок.

Одновременно преуспевал и я — из рядовых рек­ламных агентов вырос в руководителя службы про­даж. Уже через несколько лет работы в рекламе под моим началом трудились несколько десятков штат­ных и внештатных сотрудников. И с каждым днем мне все меньше приходилось работать с клиентами напрямую и все больше через моих подчиненных — рекламных агентов.

В большинстве своем это были очень интересные и способные молодые люди. Они регулярно звонили клиентам, встречались с ними, но им никак не уда­валось достичь высоких результатов. А от меня как от руководителя именно это и требовалось — поднять уровень продаж как можно выше.

Я проанализировал работу каждого агента в от­дельности и понял, что дело не столько в самих лю­дях, сколько в их недостаточной профессиональной грамотности. Все мои сотрудники имели опреде­ленное представление о рекламном деле, прочитав кто две, кто три книги по рекламе. Многие прослу­шали курсы деловой психологии и организации труда. Но, увы, зачастую этого оказывалось недос­таточно для эффективной работы на рынке реклам­ных продаж.

Дело в том, что умение продавать — это синтети­ческое искусство, впитавшее в себя знания из самых разных областей жизни: экономики, психологии, со­циологии, литературы и многого другого. Я понял это еще в самом начале своей работы в сфере рек­ламных продаж и поэтому полученное мною гумани­тарное университетское образование постоянно по­полнял специальными знаниями.

Я прочитал все статьи и книги, которые так или иначе относились к рекламным продажам. Прослу­шал по этой теме множество лекций теоретиков и практиков, постоянно анализировал собственный опыт, интересовался делами коллег, обменивался с ними знаниями.

В результате этой деятельности я выработал свою стратегию продаж, которая, на мой взгляд, позволяет не просто продавать рекламные площади или эфир, а делать это эффективно, т. е. с максимальным успехом при минимальных затратах.

Свой метод я применял сам и учил использовать его своих подчиненных — рекламных агентов. Мно­гие из них успешно работают сейчас в рекламных службах издательских домов, теле- и радиохолдингов, рекламных агентствах как в Москве, так и в других городах России.

На многих семинарах по рекламе я неоднократ­но рассказывал о своем опыте продаж. Каждый раз мне задавали массу конкретных вопросов, и я ви­дел, насколько рекламные агенты и менеджеры ну­ждаются в ответах на них. Причем не только начинающие, но и уже достаточно опытные, а также профессионалы. "Тертые жизнью" агенты понимают, что нельзя учиться время от времени. Нужно постоянно обрабатывать новую информацию и следовать за ме­няющимся рынком. Необходимо подниматься на бо­лее высокий профессиональный уровень.

Настоящие мастера продаж продолжают учиться не потому, что раньше делали что-то неграмотно или плохо. Нет, просто они знают, что предела совершен­ству не существует. И еще потому, что постоянно ощущают конкуренцию. Они уверены в том, что ес­ли хочешь быть на гребне успеха, то следует посто­янно продвигаться вперед, учиться добиваться сто­процентного результата, не оставлять конкурентам ни единого шанса переманить клиента вместе с его рекламным бюджетом.

Отвечая на вопросы на семинарах, во время раз­личных встреч, а также по телефону людям, звоня­щим с другого конца страны, я понял, что количест­во желающих узнать о том, как продавать рекламу эффективно, намного больше аудитории любого се­минара. Поэтому, собственно, и появилась мысль на­писать эту книгу. Теперь любой продающий рекламу может свободно воспользоваться моими опытом и знаниями. Очень хотелось бы, чтобы эти новые зна­ния принесли успех читателям, а заодно и их реклам­ным партнерам, что, в свою очередь, будет на благо нашему обществу. Ведь от грамотной профессио­нальной работы выигрывают действительно все — рекламодатели, рекламоносители, рекламополучате­ли.

В связи с тем, что рассказать сразу о продажах всех видов рекламных услуг (газетных, журнальных, радио- и телеэфира, других рекламоносителей) не представляется возможным, в качестве базовой моде­ли в этой книге мною рассматриваются рекламные продажи в газете.

Анализ именно газетных рекламных продаж поз­воляет наиболее полно представить себе все составляющие, принципы и детали процесса работы агента.

Тот, кто научился продавать рекламу в газете, без особых сложностей сможет применить свои навыки при работе на радио и телевидении. Тот, кто работа­ет на радио, телевидении, в директ-маркетинге и дру­гих рекламных сферах, также сможет без особого труда применить описанные в данной книге техноло­гии.

Кроме того, эта книга будет полезна и для рекламопроизводителей, для фирм, которые специализи­руются на изготовлении рекламной продукции (суве­нирные изделия, щиты, полиграфия и т. д.). Пробле­ма продаж для них также весьма актуальна. Ведь та­кие компании тоже имеют свой отдел продаж, своих продающих менеджеров и агентов.

Дата добавления: 2015-06-27