Использование сравнений

Использование повествовательного начала

Использование вопросов

"Почему ваши конкуренты продают больше? По­тому что используют в своей рекламе возможно­сти нашей газеты..."

"Как еще можно увеличить количество покупа­телей? Разместив рекламу в нашей газете..."

"Хотите, чтобы я рассказал о новых эффектив­ных способах продвижения товаров на нашем по­требительском рынке?.."

Предложение вариантов

"Восемь путей увеличить продажи ваших това­ров.

Первый — реклама на обычных полосах. Вто­рой — реклама на специализированных полосах. Тре­тий — рассылка вашего каталога вместе с нашей газетой... Четвертый —..."

Использование повелительного наклонения (без пе­регибов)

"Разместите объявление и считайте вашу до­полнительную прибыль!"

"Господин Петров был одним из самых мелких ди­леров автомобилей. И казалось, ничто не могло вы­вести его компанию в число лидеров нашего регио­на, но он заключил долгосрочный и чрезвычайно вы­годный договор с нашей газетой..."

"Оборот компании А до публикации рекламы в нашей газете составлял... после публикации... Как мы видим, он увеличился в 1,5 раза..."

Приведем еще несколько примеров заявлений агента, увязывающих потребности клиента и выгоды, получаемые им от сотрудничества с газетой:

"Вы сэкономите деньги на изготовлении ориги­нал-макета, так как для наших рекламодателей эта услуга бесплатная... "

"Вам будет приятно видеть вашу рекламу вос­произведенной с таким высоким полиграфическим качеством..."

"Ваши конкуренты не смогут обойти вас, если вы обратитесь к нашей аудитории..."

"Реклама в нашей газете сразу выделит вас сре­ди других компаний..."

"У вас будет ряд преимуществ, если вы начнете работу с аудиторией нашей газеты одним из пер­вых..."

"Все солидные компании дают рекламу в нашей газете..."

"После рекламы в нашей газете вам будет легче налаживать связи с администрацией района..."

"Опубликовав рекламу в нашей газете, вы гаран­тированно защищены от денежных затрат впус­тую..."

"Ваша реклама в нашей газете также способст­вует формированию положительного образа фирмы в глазах общественности нашего района..."

"С помощью нашей газеты вы достигнете ва­шей целевой аудитории самым эффективным пу­тем... "

"Чтобы избежать лишних трат при продвиже­нии вашего нового товара на рынок, вы можете произвести тестовую публикацию рекламы в нашей газете..."

3. УСТАНОВЛЕНИЕ ПОЛНОМОЧИЙ АГЕНТА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ РАЗРЕШЕ­НИЯ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА

После того как выявлены проблемы и потребно­сти клиента, определены выгоды, которые сулит ему сотрудничество с газетой, агент должен изложить свои полномочия высказаться на гсму этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо отве­тить на вопросы, совершенно естественно возникаю­щие у рекламодателя: "Почему я должен вам дове­рять? Насколько можно вам верить? На чем основа­ны ваши размышления?" И т. д.

Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если кли­ент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же пос­ле упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.

Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетво­рения потребностей клиента, на каком опыте и мате­риалах основываются его заключения и т. д. и т. п.

При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные извест­ных институтов и специалистов. Как правило, боль­шое впечатление производит рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее.

Пример. «В прошлом году у фирмы "Алый парус" были большие проблемы со сбытом. Покупатели предпо­читали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руково­дителем рекламной службы г-ном Богдановичем раз­работали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из ма­газинов заявки на дополнительные товары. В общей сложности за две недели было продано товаров на сумму... Теперь мы работаем с фирмой "Алый па­рус" над тем, чтобы поддерживать этот оборот постоянно...»

Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убеди­тельным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, ци­таты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимохо­дом, на них следует заострить внимание клиента, под­черкнуть их в контексте своего предложения. Рассмо­трим несколько примеров изложения полномочий.

Слабый неубедительный пример.

Агент: Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать реклам­ные возможности нашей газеты...

Следующий пример значительно сильнее.

Агент: Я работаю на этом рынке уже более де­сяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих кол­лег убеждают меня в том, что для увеличения обо­рота вашей компании эффективнее всего использо­вать рекламные возможности нашей газеты...

И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения, удовлетворяющие потребностям и пробле­мам рекламодателя.

Примеры. Агент: Исследования, проведенные на терри­тории нашего района Институтом динамики рын­ка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребите­лей...

Агент: За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодате­лей. Вы, конечно, знаете такие компании, как "Ра­дуга", "Бизнес-сфера", "Крупенин и К°". Все они вы­росли из маленьких фирм, размещавших свою пер­вую рекламу с моей помощью в нашей газете...

Агент: Наша газета удостоена диплома Комите­та развития бизнеса "За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса"...

Агент: В таких случаях мне всегда вспоминают­ся слова нашего старейшего рекламодателя гене­рального директора "Компас Нетворк" Игоря Симу-тенкова: "Рекламная кампания в вашей газете — вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону...

сотрудничество с газетой, агет должен изложить свои полномочия высказаться на тему этих проблем, потребностей и выгод. То есть ему необходимо отве­тить на вопросы, совершенно естественно возникаю­щие у рекламодателя: "Почему я должен вам дове­рять? Насколько можно вам верить? На чем основа­ны ваши размышления?" И т. д.

Рекламодатель может задать эти вопросы, а может и оставить их при себе. Но в любом случае, если кли­ент не получит достаточно убедительных ответов на них, шансы на продажу у агента близки к нулевым. Поэтому продавец должен постараться сразу же пос­ле упоминания потребностей и выгод рекламодателя снять вопрос о своих полномочиях.

Для этого агенту нужно рассказать о том, каким образом он пришел к предлагаемому пути удовлетво­рения потребностей клиента, на каком опыте и мате­риалах основываются его заключения и т. д. и т. п.

При изложении полномочий агента будут уместны ссылки на различные документы, на данные извест­ных институтов и специалистов. Как правило, боль­шое впечатление производит рассказ агента о личном опыте удовлетворения потребностей рекламодателей, с которыми он работал ранее.

Пример. «В прошлом году у фирмы "Алый парус" были большие проблемы со сбытом. Покупатели предпо­читали товары других фирм. Склады фирмы стали затовариваться. И тогда мы совместно с руково­дителем рекламной службы г-ном Богдановичем раз­работали план рекламной кампании его фирмы на полосах нашей газеты. Провели эту кампанию и не только продали все со складов, но и получили из ма­газинов заявки на дополнительные товары. В общей сложности за две недели было продано товаров на сумму... Теперь мы работаем с фирмой "Алый па­рус" над тем, чтобы поддерживать этот оборот постоянно...»

Все, излагаемое агентом, должно выглядеть убеди­тельным в глазах клиента. Поэтому все ссылки, ци­таты следует выдавать в конкретном виде, с точным указанием названий или имен.

О полномочиях также нельзя упомянуть мимохо­дом, на них следует заострить внимание клиента, под­черкнуть их в контексте своего предложения. Рассмо­трим несколько примеров изложения полномочий.

Слабый неубедительный пример.

Агент: Основываясь на определенном опыте, можно сказать, что для увеличения оборота вашей компании эффективнее всего использовать реклам­ные возможности нашей газеты...

Следующий пример значительно сильнее.

Агент: Я работаю на этом рынке уже более де­сяти лет. И мой личный опыт, и опыт моих кол­лег убеждают меня в том, что для увеличения обо­рота вашей компании эффективнее всего использо­вать рекламные возможности нашей газеты...

И еще несколько примеров вполне приемлемых заявлений агента о своих полномочиях предлагать решения, удовлетворяющие потребностям и пробле­мам рекламодателя.

Примеры. Агент: Исследования, проведенные на терри­тории нашего района Институтом динамики рын­ка, убедительно подтверждают наши собственные данные о влиянии газеты на поведение потребите­лей...

Агент: За время работы в нашей газете мне пришлось поработать с десятками рекламодате­лей. Вы, конечно, знаете такие компании, как "Ра­дуга", "Бизнес-сфера", "Крупенин и К°". Все они вы­росли из маленьких фирм, размещавших свою пер­вую рекламу с моей помощью в нашей газете...

Агент: Наша газета удостоена диплома Комите­та развития бизнеса "За эффективную помощь в становлении местного малого бизнеса"...

Агент: В таких случаях мне всегда вспоминают­ся слова нашего старейшего рекламодателя гене­рального директора "Компас Нетворк" Игоря Симу-тенкова: "Рекламная кампания в вашей газете — вот что переломило ситуацию в лучшую для нас сторону...

Агент: На сегодняшний день я являюсь одним из самых опытных рекламных сотрудников газеты. Именно поэтому мне доверяют работу с такими важными клиентами, как ваша компания. До сих пор о моей работе были только благодарные отзывы. Совместно с рекламодателями мне действительно удавалось решить многие их проблемы...

4. ИЗЛОЖЕНИЕ РЕШЕНИЙ АГЕНТА ПО ПОТРЕБ­НОСТИ ИЛИ ПРОБЛЕМЕ КЛИЕНТА

После того как определены проблемы и потребно­сти клиента, выгоды газеты и полномочия агента, он должен предложить клиенту конкретные пути реше­ния проблем или удовлетворения потребностей кли­ента.

Например, если агент выявил потребность клиен­та увеличить количество покупателей и сказал ему, что этого можно достичь, используя рекламу в газе­те, то теперь он должен указать конкретный путь, как это сделать.

Пример. Агент: Шесть публикаций размером 1/8 полосы в течение двух недель позволят добиться необхо­димого результата...

В этой части своего вступления агент должен из­ложить свои решения по всем выявленным потреб­ностям клиента, т.е. сумму решений. Рассмотрев эту сумму решений, клиент должен представить, что агент будет раскрывать в своем предложении далее.

Пример. Агент выявил потребности клиента — увели­чить количество покупателей, повысить эффектив­ность рекламы без увеличения расходов, соблюсти фирменный стиль компании — и сказал ему, что этого можно добиться, используя рекламу в газете.

Далее агент может предложить решения вроде следующих:

Согласно имеющимся расчетам шесть публика­ций размером 1/8 полосы в нашей газете в течение двух недель позволят увеличить количество поку­пателей до требуемого уровня.

Мы используем фотографии, которые сущест­венно повысят эффективность рекламы. В связи с тем, что вы являетесь крупным заказчиком, наш творческий отдел сможет поработать над каче­ством макета без дополнительной с вашей сторо­ны оплаты (т. е. не увеличивая общей доли расхо­дов на рекламу).

Мы изготовим этот качественный оригинал-ма­кет в соответствующих цветах, что позволит полностью соблюсти требования вашего фирмен­ного стиля...

Во вступлении приводятся только пути решения проблем клиента, без приведения доказательств их верности, оправданности. Работа над доказательст­вами будет вестись в основной части предложения. В связи с этим агенту необходимо контролировать ход изложения решений, чтобы не увлечься и не перейти к высказыванию доказательств раньше времени.

Другие примеры решений агента по проблемам рекламодателя:

Наша собственная служба доставит все 5000 ка­талогов вашей продукции в дома подписчиков, имею­щих самый высокий доход на одного члена семьи...

Реклама в нашей газете, опубликованная три раза размером в 1/2 полосы, сразу позволит занести вашу фирму в разряд самых солидных компаний на­шего города...

Ваша распродажа, безусловно, пройдет с успе­хом, если мы разместим рекламу на спортивной по­лосе вечернего выпуска газеты...

Стимулировать спрос на таком рынке не про­сто. Но мы можем организовать специальную игру с участием наших читателей...

Чтобы ваша реклама была замечена админист­рацией города, мы используем в оригинал-макете объявления фотографию вашего выступления на ре­гиональном семинаре...

5. ИЗЛОЖЕНИЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА, КОТОРОЕ КЛИ­ЕНТ ДОЛЖЕН ДАТЬ АГЕНТУ ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ РАЗРЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ

Вступительная часть предложения агента заканчи­вается изложением конкретного обязательства кли ента, необходимого для решения его проблемы или удовлетворения его потребностей. Продавец рекламы должен просто сказать своему покупателю, что, как и когда тот должен сделать, чтобы агент мог начать ре­ализацию предложенного им решения.

Например, агент сказал, что для удачной распродажи клиенту необходимо разместить рекламу на спор­тивной полосе вечернего выпуска газеты. Далее, чтобы указать рекламодателю, каким образом тот может начать реализацию этого решения, продавец должен обозначить требуемое обязатель­ство ("отмашку" на начало работы):

Агент: Мы забронируем для вас оговоренное ме­сто, как только вы утвердите дату и размер объ­явления...

Еще несколько примеров обозначения обязатель­ства.

Примеры. Агент: Если вы сейчас одобрите высказанный подход, то мы завтра же начнем работу над ори­гинал-макетом...

Агент: Если вы согласны с тем, что таким об­разом мы добьемся указанной цели, то на следую­щей неделе наш отдел маркетинга представит вам разработанные образцы опроса читателей...

Агент: В случае принятия этого графика разме­щения вы уже через десять дней оцените первые результаты рекламной кампании...

Работая над вступлением своего предложения, агент может использовать следующий бланк:

Дата добавления: 2015-06-27