Изложение предложения

После того как агент подготовил свое предложе­ние, ему необходимо изложить его клиенту. Лучше сделать это в три основных этапа: сначала проанон­сировать свою информацию, затем ее изложить и в заключение суммировать все сказанное.

Соответственно клиент в самом начале общения узнает причину, по которой он должен рассмотреть предложение, затем воспринимает содержащуюся в нем информацию и в конце собирает все изложен­ные аргументы и факты в основные посылы, которые отвечают его деловым интересам.

Пример. Агент:.Мы рассмотрим возможность увеличе­ния вашей прибыли с помощью рекламы в нашей га­зете...

...получаем дополнительных клиентов,., сокраща­ем расходы на... экономим на... выигрываем в...

...и увеличиваем таким образом прибыль вашей компании...

Независимо от того, будет ли предложение изло­жено во время личной встречи, по телефону или в письменном виде, агент должен спланировать его по­дачу. То есть определить, сколько времени или мес­та оно займет.

В соответствии со временем агент планирует и со­держание своего предложения, и его продолжитель­ность. Рекламный продавец определяет, сколько вре­мени (места) он отводит на каждую из подготовлен­ных им частей:

на вступление;

на основную часть;

на заключение.

Сообразуясь с этим планом, он излагает свое предложение. Чем больше у него времени на все из­ложение, тем больше времени он может уделить той или иной части, той или иной проблеме, привести больше примеров, ссылок и т. д.

Пример. Агент готовит изложение предложения во вре­мя личной встречи. Он планирует подать всю ин­формацию за 40 минут (100% времени). На основные части изложения отводит:

на вступление — 20% (8 минут),

на основную часть — 50% (20 минут),

на заключение — 30% (12 минут).

В ходе изложения предложения агенту необходи­мо убедить клиента (человека или группу людей):

предпринять какое-либо действие или воздержать­ся от него;

принять или изменить позицию, мнение.

Это достаточно сложная задача, если иметь в ви­ду, что стремление агента сообщить информацию обычно превышает желание клиента получить ее. К тому же, как правило, продавец рекламы обращается к людям более высокого положения и не может по­требовать от них внимания, он может только заслу­жить его.

Часто изложение предложения связано с опреде­ленными трудностями, когда приходится иметь дело_ не с одним представителем клиента, а с нескольки­ми. В таком случае агенту необходимо помнить, что интересы и аргументы разных людей одного и того же клиента могут отличаться друг от друга. Поэтому необходимо, с одной стороны, иметь в виду реакцию всех участников общения, но с другой — сосредото­чивать свои усилия на том, кто наиболее влиятелен с точки зрения принятия рекламных решений.

Изложить свое предложение можно тремя спосо­бами:

во время визита;

по телефону;

в виде письма (обычного, по факсу или по элек­тронной почте).

Можно предположить, что мелким компаниям легче продавать по телефону (требуется меньше дета­лей). Средним — по электронной или обычной поч­те (требуется больше деталей). Крупным — во время личных встреч (требуется очень много деталей).

Если говорить об эффективности путей изложе­ния предложения, то можно отталкиваться от следу­ющих цифр.

В среднем рассылка писем дает около 3% откли­ков. То есть если агент разослал 100 писем, то он по­лучит 3 заказа.

Телефонные продажи обычно дают около 10% по­ложительных результатов. То есть если агент изложил (и обсудил) свое предложение по телефону 100 кли­ентам, то он получит 10 заказов.

Личные продажи, как правило, дают около 25% положительных результатов. То есть каждая четвер­тая встреча должна давать агенту заказ.

Однако следует еще раз подчеркнуть, что все эти цифры средние. Если агент плохо подготовил свое предложение, то процент полученных заказов будет меньше. Если агент подготовился хорошо, то резуль­тат может быть и несколько выше.

Конкретный же путь продавец рекламы выбира­ет в зависимости не столько от размера компании-рекламодателя или предполагаемой эффективности, сколько от результата предварительной работы по установлению контакта. Ведь порой оказывается, что на согласование рекламы с иным мелким кли­ентом уходит времени и усилий больше, чем на ту же самую 'операцию с крупным. Бывает, что одни клиенты не любят говорить по телефону независи­мо от размеров и профиля фирмы. Другие, не про­читывая, выбрасывают всю получаемую почту в мусорную корзину. Третьи не любят личных встреч и предпочитают обсуждать все вопросы по телефону. И т. д.

Таким образом, можно сказать совершенно опре­деленно, что путь изложения предложения напрямую не зависит от вида и рода деятельности клиента, его невозможно заранее определить и выясняется он, как правило, в ходе всего процесса продаж.

Очень часто продажи включают элементы раз­личных способов. То есть можно продать только с помощью телефона или почты, а можно с помощью телефона и почты, или с помощью телефона и лич­ного визита, или с помощью почты и личного визи­та, или с помощью телефона, почты и личного ви­зита.

Очевидно, что путь изложения предложения зави­сит от ситуации, складывающейся при общении с ка­ждым конкретным клиентом. Поэтому агент, наце­ленный на продажу рекламных услуг определенному клиенту, не будет "зацикливаться" на каком-то од­ном способе. Он будет творчески применять все воз­можные пути изложения или их элементы.

Самый дешевый способ изложения предложе­ния — телефонные продажи. Они обходятся в двад­цать—тридцать минут разговора плюс оплата телефо­на.

Далее идет более затратный вид: изложение пред­ложения по факсу и электронной почте — до не­скольких часов на подготовку письма плюс оплата связи. Изложение по обычной почте — также до не­скольких часов на подготовку письма плюс оплата' почтовых услуг.

И самое дорогое — изложение предложения во время личных визитов. На подготовку к нему может уйти несколько дней. Также дорогими могут оказать­ся и необходимые для этого способа изложения обо­рудование и материалы.

Естественно, что опытные агенты начинают с те­лефонного изложения. Далее же, в зависимости от складывающейся ситуации, либо этим и ограничиваются, либо прибегают к изложению предложения по почте или во время личных визитов.

Мы же на следующих страницах рассмотрим спо­собы изложения предложения в обратном порядке: сначала "во время визитов", затем "по телефону" и в последнюю очередь "по почте". Связано это с тем, что изложение "во время визитов" является наиболее полной формой изложения. "Телефонное изложе­ние" — это как бы усеченное "визитное" с неболь­шой долей специфики. "Почтовое" — это также как бы усеченное "визитное", но имеющее большую до­лю специфики в сравнении с "телефонным".

Дата добавления: 2015-06-27