Предложение гарантии

Предложение гарантии используется для устране­ния сомнений рекламодателя, до того как будет за­прошено обязательство.

Каждый человек при покупке сомневается в том, что получит обещанные выгоды. Каждому знакома неуверенность в необходимости нового шага. Часто останавливает удовлетворенность сегодняшним по­ложением или, возможно, желание сохранить статус-кво в будущем.

Как правило, клиенты не отвергают агента или его газету. Но они отмечают, что не могут ощутить указанных выгод. И это тот случай, когда им требу­ется гарантия, что решение купить будет правиль­ным.

Чтобы устранить сомнения клиента, следует пред­ложить гарантию. Для этого агент должен:

вновь огласить или перефразировать выгоду;

представить соответствующие доказательства;

увязать эти доказательства с потребностями кли­ента.

Пример. Клиент: У нас были неплохие результаты. Сто­ит ли нам менять газету?

Агент: Действительно, вы интересны опреде­ленной части покупателей. Однако меньшей, чем могли бы на данной территории.

Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших покупателей не знакомы с вашим рек­ламным обращением. И больше половины этих по­тенциальных покупателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько ты­сяч новых покупателей и существенно расширите ваш бизнес...

Многообещающее предложение гарантии поможет устранить сомнения и страхи рекламодателя и убедит его в получении выгоды.

Пока выгода очевидна для рекламодателя, не обя­зательно доказывать ее ценность.

Пример. Клиент: Да, ваша газета ресный вариант...

Также нет необходимости предлагать гарантию, если рекламодатель не сомневается в выгодах, но его дальнейшему обсуждению мешают другие при­чины.

Пример. Клиент: Да, ваша газета — это весьма инте­ресный вариант. Но на ближайшие шесть месяцев мой рекламный бюджет уже утвержден. И я, к со--жалению, не могу повлиять на его пересмотр...

Необходимо понимать, когда рекламодатель не воспринимает очевидную для агента гарантию.

Пример. Клиент: У нас были неплохие результаты. Сто­ит ли нам менять газету?

Агент: Действительно вы интересны опреде­ленной части покупателей. Однако достаточно небольшой на нашей территории. Исследования показывают, что, по крайней мере, 70% ваших по­купателей не охвачены вашим рекламным обраще­нием. И больше половины этих потенциальных по­купателей читают исключительно нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых покупателей и существенно расширите ваш биз­нес...

Клиент: Откуда взялись эти неохваченные 70%? По моим расчетам, мы обслуживаем около 80% всех потенциальных покупателей. И без использования вашей газеты...

В таком случае агент, прежде чем представить дру­гие доказательства, должен задать непрямой вопрос, чтобы определить, почему очевидность не принима­ется.

Пример. Агент: Очень интересно. Может быть, у меня ошибочные данные? Не могли бы вы немного расска­зать мне о тех методиках и исследованиях, кото­рые вы используете при расчетах?..

Только после того, как агенту удалось выявить ис­точники очевидных для клиента доказательств, он может предложить новую гарантию.

Пример. Агент: Действительно, вы интересны опреде­ленной части покупателей. Вместе с тем вы рабо­таете сегодня в основном с молодежью в возрасте 17—25 лет. А ведь согласно исследованиям покупате­лями вашего товара является также и более взрос­лая активная часть населения в возрасте до 35 лет. Причем они составляют более половины всех потенциальных покупателей ваших товаров. В пода­вляющем большинстве они читают нашу газету. Поэтому, разместив рекламу в нашей газете, вы, без сомнения, получите несколько тысяч новых по­купателей и существенно расширите ваш бизнес...

Примеры фраз, с которых можно начать предложе­ние гарантии:

"Это интересно..."

"Очень важно, что..."

"Вы должны ожидать, что..."

"Да, это правда, что..."

"Верно..."

По ходу обсуждения агенту следует избегать реп­лик: "со мной это тоже было", "все не так плохо", "это очень хорошо ", "в этом была ваша ошибка ", "вы не правы ", "я докажу вам" и т. д.

Чтобы не показаться неискренним, следует избе­гать банальных фраз и уж тем более торопиться в своих действиях. Это может раздражать клиента. Луч­ше все делать спокойно, обстоятельно и последова­тельно.

Когда клиент говорит, нужно действительно слу­шать, а не делать вид, что слушаешь. Лучше всего слушать активно. То есть не замолкать, а использо­вать такие слова и выражения, как "да", "м-м", "да?", "что вы говорите?", "и что?", "и потом...", "правильно ли я понял?.. ".

Бывают ситуации, когда клиент говорит не умол­кая, и агент видит, что он не остановится до вечера. В таком случае можно прервать клиента или сумми­рованием, как это отмечалось выше, или просто гром­ко произнеся его имя. Услышав его, рекламодатель, как правило, замолкает.

Порой попадаются очень агрессивные клиенты. Они оспаривают все подряд, ничего не аргументируя. Пытаются вывести агента из себя, выдвигая явно не­приемлемые условия.

Таким рекламодателям нужно дать возможность "выпустить пар". Не стоит обращать внимание на бестактность клиента или его невоспитанность. Ско­рее всего, рано или поздно такой человек выговорит­ся и начнет слушать.

Когда это случится, агенту нужно все повторить: выявить потребности, сдержать возражения, усилить замечания, предложить гарантии.

Относительно требуемых неприемлемых условий можно сказать что-нибудь вроде: "Я не могу предос­тавить вам таких скидок. Это вне политики нашей газеты..."

Если рекламодатель "вежливо хамит", то можно попытаться расслабиться или вообразить грозного клиента в смешном виде (например, как жена хлещет его по щекам). Скорее всего, раздражение у агента тут же пройдет.

Если клиент переходит "на личности", то следует вежливо и корректно дать отпор. Не надо унижаться.

Если рекламодатель не унимается и агент понима­ет, что это тот тип, который и не собирается сотруд­ничать, то надо с ним распрощаться. В конце кон­цов, есть и другие клиенты.

В целом же надо стараться общаться с клиентом уважительно, но на равных. Рекламодатель, занима­ясь бизнесом, нуждается в агенте так же, как и агент — в рекламодателе.

Для достижения хорошего контакта во время об­суждения полезно применять тактику зеркального отражения. То есть нужно принять осанку партнера. Повторять его основную жестикуляцию. Постараться приспособиться к темпу и громкости речи. Однако здесь главное не переусердствовать.

При правильном использовании этой тактики клиент начнет следовать агенту не только в движени­ях, но и в идеях, предложениях. Также продавец мо­жет заразить рекламодателя своим хорошим настрое­нием, бодростью, деловитостью.

Важно, чтобы агент сам себя ощущал в обсужде­нии энергичным и позитивно мыслящим. И тогда с помощью вопросной техники, сдерживая возраже­ния, усиливая заявления и предлагая гарантию, а также используя специальные приемы, агент сможет управлять ходом обсуждения, подводя клиента к да­че необходимого обязательства.

Дата добавления: 2015-06-27