Продвижение товаров

1. Сущность коммуникационной политики, факторы, влияющие на процесс ее формирования, и основные инструменты.

2. Реклама, как основной инструмент коммуникационной политики: назначение, сущность и виды. Процесс осуществления рекламной деятельности фирмы и оценка её эффективности.

3. Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций: сущность и задачи, решаемые с её помощью. Процесс личной продажи.

4.Сущность и виды стимулирования продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций.

5. Связи с общественностью. Пропаганда и ярмарочно- выставочная деятельность как составные части общественных связей.

1. Маркетинговые коммуникации занимают большое место в сбытовой деятельности предприятия. Для обеспечения наибольшего эффекта воздействия на потребителя разрабатывают коммуникационную стратегию.

Коммуникационная стратегия – это долгосрочная программа достижения главных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. Коммуникационная стратегия реализуется с помощью отдельных элементов – реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда (организация общественного мнения).

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение коммуникационных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Этапы реализации коммуникационного комплекса:

1. определение целей и задач;

2. выбор стратегии;

3. определение структуры комплекса коммуникаций;

4. разработка бюджета;

5. анализ результата.

Общая цель (стимулирование сбыта) коммуникационного комплекса может быть разбита на частные цели:

1.продать товары и услуги (симулирование спроса на конкретный товар или услугу предприятия);

2.улучшить образ предприятия (продвигается товарная марка, торговый знак предприятия; цель предприятия не продать больше товара, а стимулирование спроса на все товары и услуги предприятия).

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. На основе целей и задач выбирается стратегия. Для этого надо определить целевую аудиторию предприятия. Исходя из целевой аудитории предприятия, можно выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии:

1. стратегия вынуждения – продвижение товара, адресуется конечным потребителям в расчёте на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести покупки данного товара;

2. стратегия проталкивания – продвижение направлено на посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

Структура комплекса коммуникаций – сочетание отдельных элементов продвижения в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций – это сумма ассигнований, используемых на его отдельные элементы. Методики исчисления бюджета: метод возможных расходов; метод максимальных расходов; метод фиксированных процентов; метод соответствия конкурентам; метод соответствия целям и задачам фирмы.

Разработка системы анализа результатов должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.

2. Реклама – любая платная форма неличного представления идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какой-либо марки или фирмы.

Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товара (услуги, идеи) на язык нужд и запросов потребителя.

Основные черты, характеризующие рекламу:

1. неличный характер;

2. односторонняя направленность (от продавца к покупателю);

3. неопределённость с точки зрения измерения эффекта;

4. общественный характер (рекламируемый товар является законным и общепринятым);

5. чётко определён спонсор (рекламодатель), за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама;

6. реклама не претендует на беспристрастность;

7. броскость и способность к увещеванию.

Основные этапы осуществления рекламы:

1. определение целей рекламы;

2. принятие решений о рекламируемом обращении;

3. выбор средств распространения рекламы;

4. разработка рекламного бюджета;

5. оценка эффективности рекламной деятельности.

Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Цели рекламы делятся на две группы:

1. цели в области сбыта – должны привести к росту продаж (увещевательная функция);
2. цели в области коммуникации – направлены на передачу идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту сбыта в долгосрочном периоде (информативная, напоминающая функции).

Цели рекламы определяют подходы к составлению рекламного обращения.

При разработке рекламы необходимо принятие решений: о структуре рекламы; о форме рекламы; о стиле рекламы.

Структура должна разрабатываться в соответствии с требованиями AIDA (ATTENTION – внимание; INTEREST – интерес; DESIRE – желание; ACTION - действие).

Форма рекламы – способ представления товара.

Стиль рекламы– письменный или устный способ выражения мысли с помощью подбора и соответствующего расположения слов, предназначенной для достижения ясности эффективности, благозвучности. Существует 5 основных стилей рекламы: официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.

Выбирая средства распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. кого хотим охватить? (нужно точное знание целевых аудиторий, рынков)
2. где они находятся? (рекламу нужно давать там, где много потенциальных покупателей)
3. когда размещать обращение?

Стоимость рекламы учитывается 2-мя способами:

v общие расходы на рекламу;

v рекламные расходы в расчете на одну тысячу читателей, зрителей, рассчитываемые по формуле:

стоимость рекламы = общие расходы на рекламу/ тираж издания или зрительская,

на тысячу читателей слушательская аудитория, тыс. чел.

Бесполезная аудитория – часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Разработка бюджета рекламы предполагает учёт следующих факторов: объём и размер рынка сбыта; роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия; стадии жизненного цикла товара; затраты конкурентов на рекламу; собственные финансовые возможности.

Оценка эффективности рекламы:

– экономическая эффективность рекламы (определяется путем измерения ее влияния на объём продаж);

– эффективность психологического воздействия рекламы (характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной впечатлений от рекламы).

Основные виды рекламы

ВИДЫ РЕКЛАМЫ Информативная реклама Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.	ЗАДАЧИ • сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара • информирование рынка об изменениях цены • объяснение принципов действия товара • описание оказываемых услуг • исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя • формирование образа фирмы
Увещевательная реклама Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.	• формирование предпочтения к марке поощрение к переключению на вашу марку • изменение восприятия потребителем свойств товара •убеждение потребителя совершить покупку не откладывая убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжер
Эмоциональная реклама Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.	• пробуждение у потребителей симпатии к продукту • создание имиджа •повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю, привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению
Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.	• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время • •напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья • поддержание осведомленности о товаре

3 Персональная продажа – это непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товаров и совершения продаж.

Коммуникационные особенности личной продажи:

1.в отличие от основных средств коммуникации личная продажа имеет непосредственный характер в отношениях «продавец-покупатель»;

2.наличие двухсторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя и вносить изменения в характер и содержание коммуникаций;

3.личностный характер персональной продажи позволяет установить долгосрочные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы;

4.личная продажа предполагает определённую реакцию со стороны покупателя;

5.личная продажа – единственный вид, заканчивающийся покупкой товара;

6.личная продажа – наиболее дорогой тип коммуникаций (в расчете на один контакт).

Основные этапы личной продажи:

1. выявление целевой аудитории;

2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;

3. завоевание расположения целевой аудитории;

4. представление товара;

5. преодоление возможных сомнений и возражений;

6. завершение продажи;

7. послепродажные контакты с покупателями.

Важнейшая стадия процесса личной продажи – это презентация (представление) товара. От того, как будет представлен товар, в значительной мере зависит его имидж, отношение покупателя, и его заинтересованность в покупке. При презентации товара продавец должен решить следующие задачи:

1. привлечь внимание покупателя;
2. вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар;
3. побудить к необходимым действиям.

Возражения покупателя могут носить психологический и логический характер. Психологический определяется особенностями покупателя как личности. Преодоление таких возражений требует от продавца хороших знаний особенностей поведения покупателей. Причина возражений логического характера может быть связана с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого товара и (или) с неумелым представлением товара. Для преодоления этих возражений продавец должен знать, как товар, который он предлагает, так и аналогичные товары, которые присутствуют на рынке.

4. Стимулирование сбыта (sales promotion), как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приёмов, носящих обычно кратковременный характер и направленных на поощрение покупки.

Стимулирование сбыта используется:

• когда на рынке существует множество конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами;
• для введения на рынок новых товаров или выхода фирмы на новый рынок;
• для поддержания позиций товара при переходе в стадию зрелости;
• для повышения осведомлённости покупателей о товарах;
• для оживления упавшего спроса.

Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:

1. постановка задач стимулирования сбыта;

2. определение методов стимулирования;

3. разработка программы стимулирования;

4. осуществление программы стимулирования;

5. оценка результатов стимулирования сбыта.

На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

· работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров,

· торговым посредникам,

· покупателям.

На втором этапе определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

Методы стимулирования покупателей: бесплатное распространение товаров; купоны для приобретения товаров со скидкой; премии за покупку отдельных товаров; лотереи-купон; зачётные талоны; гарантированный возврат денег в определённых ситуациях; возвратустаревшего товара; упаковки по льготной цене, предоставление потребительского кредита.

Скидки имеют различные разновидности: скидки за упаковку; бонусные скидки; скидки в определённые дни недели; сезонные скидки; скидки определённым категориям населения; скидки при покупке новых товаров.

При воздействии на посредников решаются задачи:

Ø поощрение увеличения объёма;

Ø снижение временных колебаний заказов от посредников.

Методы стимулирования сбыта торговых посредников: проведение совместных рекламных компаний; организация выставок; организация торговых конкурсов; организация съездов дилеров; бесплатное повышение квалификации персонала посредника; предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определённого его количества; скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

Основные средства стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: проведение конкурсов; предоставление дополнительного отпуска; выдача премий; организация лотерей; организация конференций; организация экскурсий; моральное поощрение.

Основные черты системы стимулирования сбыта: привлекательность; информированность; кратковременных характер эффекта в росте продаж; многие приемы носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приёмов стимулирования сбыта.

5. Пропаганда (Public relation) – важнейший компонент коммуникационной работы по связям с общественностью, которая представляет собой целенаправленную деятельность фирмы по организации общественного мнения.

Пропаганда – это распространение о товаре и/или предприятии коммерчески важных сведений с целью создании благоприятного мнения о товаре и продукции.

К пропаганде, как элементу коммуникационной стратегии предприятие прибегает при необходимости создания и подтверждения своего имиджа, популяризации своих товаров, опровержения искажённой или неблагоприятной информации о себе.

В комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью выполняют следующие функции:

n информационную, связанную с предоставлением достоверных и полных сведений о предприятии в целом, его деятельности и гражданской ответственности;

n формирование имиджа, ориентированного на сохранение, развитие и постоянное обновление образа предприятия в общественном мнении;

n управленческую, направленную на регулирование позиции предприятия на рынке с учетом мнения общественности;

n сохранения жизнеспособности, предполагающую проведение мероприятий по разъяснению целей деятельности предприятия и обоснованию ее необходимости для общества в целом.

Возрастающее значение связей с общественностью для обеспечения эффективного функционирования предприятия обусловлено:

n расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

n развитием консьюмеризма (движения в защиту прав потребителей);

n усилением роли государства в регулировании рыночных отношений;

n активизацией местных контактных аудиторий (общественные организации, объединения местных жителей и т.п.), активно включающихся в коммуникативные процессы бизнеса.

Пропаганда для достижения своих целей использует разнообразные средства и приемы, которые можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. связь со средствами массовой информации: организация фирмой пресс-конференций; рассылка в СМИ различных бюллетеней; производство или участие фирмы кино- и телефильмов, написание статей о сотрудниках, фирме (некоммерческий характер); организация интервью СМИ; установление доброжелательных и дружеских связей с СМИ.

2. Пропаганда посредством печатной продукции: публикация ежегодных отчётов о деятельности фирмы; издание фирменного пропагандистского проспекта; издание фирменного журнала (обеспечение высокого уровня оформления и содержания).

3. участие фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций.

4. организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера.

5. деятельности фирмы направляется на органы государственного управления: выдвижение фирмой «своих людей» в органы государственного управления; предоставление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством представителям государства; привлечение первых лиц государства к участию в торжественных мероприятиях.

6. фотовыставки, публичные выступления, дни открытых дверей и т. д.

Основные этапы подготовки и проведения пропагандистской кампании;

1. Постановка задач – формирование списка желаемых результатов, которые могут быть достигнуты благодаря осуществлению пропаганды;

2. Подготовка пропагандистских обращений;

3. Выбор средств распространения пропагандистских;

4. Осуществление пропагандистских мероприятий;

5. Оценка проведения пропагандистской компании (это необходимо для выявления ошибок допущенных в процессе пропаганды).

Дата добавления: 2015-06-27