I. Сетевая структура цепи спроса

Осуществление концепции DCM включает идентификацию участников цепи спроса, с которыми устанавливаются связи компанией – координатором цепи спроса. Для изучения структуры цепей спроса используется теория маркетинговых каналов.

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:

удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.

При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Обычно стратегию и структуру маркетинговых каналов определяют следующие основные факторы: жизненный цикл товаров, логистические системы, эффективность сети коммуникаций, характеристики продукции и размера компании. Наиболее эффективные маркетинговые каналы создаются тогда, когда их отдельные функции по мере необходимости могут переходить от одного участника канала к другому. Таким образом, структура цепи спроса в значительной мере формируется под влиянием структуры маркетингового канала.

К дополнительным факторам, способным влиять на структуру каналов (а значит, и на структуру цепи спроса), относятся следующие:

· факторы внешней среды: технологические, культурные, физические, социальные, политические;

· рыночные: география, размер рынка, расположение производственных центров, концентрация населения;

· правовые: местное и национальное законодательство;

· факторы поведенческого характера покупателей.

Один из ключевых этапов управления цепями спроса — построение сетевой структуры цепи (учитывающей многообразные связи между партнерами). Ниже представлены три базовых аспекта сетевой структуры:

1. Определение участников цепей спроса:

· основные участники;

· вспомогательные участники.

2. Структурные размерности сети:

· горизонтальная структура (число уровней цепи спроса);

· вертикальная структура (число поставщиков/потребителей, входящих в каждый уровень);

· горизонтальное положение (местоположение компании в начале или в конце цепочки).

3. Типы связей бизнес-процессов:

· управляемые связи;

· отслеживаемые связи;

· неуправляемые связи;

· связи с объектами, не входящими в цепи спроса.

Дата добавления: 2015-06-28