Брифы, доп.соглашения и ТЗ

Общаемся с представителями агентства

Грамотные рекламщики обычно сами предлагают встречу с непосредственными исполнителями проекта. Разумеется, никто не поведет на переговоры монтажников, водителей и чернорабочих, при всем уважении к их нелегкому труду. Но поговорить с менеджером проекта, с ведущими техническими специалистами, которые будут вести ваш заказ, с руководителем профильного направления или отдела все-таки стоит.

Есть узкоспециальные вопросы, на которые могут ответить только они. Есть возможность лично уточнить все детали. Есть шанс составить собственное мнение о команде вашего проекта.

На встрече важно не просто выслушать партнеров – они все говорят красиво, на то они и рекламщики – а понять, как предложение скажется на клиенте, на его поведении и принятии решения. Могут ли подрядчики смоделировать действия покупателя? Как конкретно идея агентства поможет сориентировать клиента в нужную сторону?

Кейс: в одной крупной уральской сетевой компании при общении с рекламными агентствами использовалась практика стресс-тестов. На совещание приглашались ведущие сотрудники профильных отделов (причем именно сотрудники, напрямую работающие с клиентами) и при обсуждении проекта они моделировали поведение неадекватного клиента. Обиженное, хамское, агрессивное, на повышенных тонах, иногда с ненормативной лексикой. Задача сотрудников агентства была в том, чтобы, во-первых, увидеть свои ошибки и принять их к сведению, а во-вторых, в том, чтобы продемонстрировать, каким образом предложенный концепт может удовлетворить всех клиентов, включая явных психопатов. Помогало.

Вообще «метод дурака» отлично работает в сложных проектах, когда надо предусмотреть самые невероятные мелочи. Пусть рекламщики пошагово, в деталях объяснят и суть идеи, и конкретные пути ее реализации, вплоть до мелочей. Если не могут – значит, недоработали.

«От речи нужна только выразительность»

Серьезное агентство даже не берется за работу без заполненного брифа или доп.соглашения к договору. Конечно, не нужно заключать договор на печать визиток, но если речь идет о более серьезном заказе, то это не повредит. Классифицируем всю эту бюрократию.

Бриф дает агентству представление о вашем положении на рынке, о вашем товаре или услуге, его плюсах и минусах, об основных конкурентах и текущих задачах. В каждом агентстве свои формы, но основной смысл в этом. Если вы не хотите заниматься писаниной, назначьте встречу менеджеру агентства и он заполнит его с ваших слов. Это – исходная информация для планирования проекта. Без нее агентство блуждает в сумерках и теряется в догадках, как тот ёжик в тумане.

ТЗ, или техническое задание – это предельно конкретный документ, составляемый для реализации данного проекта (сайта, экспоместа, сложного буклета и проч.). В нем описываются не только цели и задачи, но и технические параметры. Обычно его готовит агентство, ориентируясь на ваши слова.
Но читать и подписывать все равно будете вы. И вот здесь важно понимать каждый его пункт. Самый простой метод проверить свое понимание – это пересказать нужный фрагмент своими словами. «Понято то, что может быть иначе выражено», - писал Л.С.Выготский, а уж он-то знал в этом толк. Если вы чего-то не понимаете, попросите разъяснений. Также рекомендуем перед подписанием ТЗ затребовать от агентства образцы работ. Помните, что разбираться в тонкостях терминологии вам не нужно! Это задача агентства. Вам надо увидеть то, что вы хотите получить.

Кейс: одно рекламное агентство устанавливало наружную рекламу на стене офиса строительной компании. Вывеска была сложной, имела внутреннюю подсветку и состояла частью из люминесцентных ламп (напряжение 220V), а частью – из светодиодов (напряжение 12V). При подключении вместо триумфального «ура» раздалось неожиданное «пффффф» и… все диоды перегорели. Оказалось, что в техническом задании не упомянули… трансформаторы. Маркетолог компании-заказчика полчаса бил менеджера рекламного агентства школьным учебником физики по голове, но факт остался фактом: в ТЗ упоминания о трансформаторах нет! И только грамотно сформулированный юристом договор позволил заказчику избежать затрат на демонтаж, исправление и повторный монтаж огромной вывески.

Доп.соглашение и договор – это итоговые документы, плоды всех переговоров и раздумий. Именно к ним мы будем возвращаться в случае чего.

Стандартно в договоре прописываются общие параметры заказа, а вот в доп.соглашении как раз фигурирует описание проекта, бюджет и план-график, а если есть – то и подписанное сторонами Техническое задание. Очень важный момент: если речь идет о технически сложных рекламоносителях, надо присовокупить к доп.соглашению пункт «гарантии работоспособности» (именно он спас компанию из предыдущего кейса).

«Только тот благородный муж достигает успеха, кто постоянно печется о продвижении дела»

Дата добавления: 2015-06-28