Стимулирование продаж

Пресс-релиз

Один из видов PR – мероприятий в сети Интернет составление пресс-релиза.

В настоящее время в Рунете присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию.

При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора.

Преимущества пресс-релиза:

· в своей основе сайты, размещающие пресс-релизы – это уважаемые ресурсы. В Рунете каталоги пресс-релизов обычно имеют более высокое качество, чем каталоги статей, а следовательно, эффект от публикации пресс-релизов по сравнению с размещением статей будет более заметным;

· быстрая индексация. Поисковые роботы регулярно обходят каталоги пресс-релизов, а значит, эффект от публикации проявится очень быстро;

· распространение в СМИ. В случае если информационный повод для написания пресс-релиза окажется существенным, им заинтересуются журналисты, что в конечном итоге принесет сайту дополнительные "естественные" ссылки;

· трафик. Ссылка на сайт, помещенная в пресс-релиз, может поспособствовать росту трафика.

Информационным поводом для написания пресс-релиза станет открытие новой клиники и флебологического отделения 1.05.15. Статья будет размещена на федеральном медицинском портале (www.medsovet.info). Данный портал был выбран так как он занимает 1-е место по посещаемости по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, 9-е место по посещаемости среди всех медицинских сайтов России, более 3-х миллионов просмотров в месяц (по данным независимой веб-аналитики LiveInternet). Стоимость размещения пресс-релиза 5000 рублей. Пресс-релиз будет размещаться на сайте с 15.04.15-15.05.15. С текстом пресс-релиза можно ознакомиться в приложении Д.

Многие лазерные процедуры имеют противопоказание – активное солнце. В преддверии летнего сезона данный фактор влияет на количество пациентов, посещающих клинику. Для стимулирования продаж было принято решение провести 9 акций, направленных на привлечение новых пациентов, удержание постоянных пациентов и продажу услуг, которые пользуются наименьшим спросом.

Преимущества стимулирования продаж:

· побуждение первичных пациентов решиться на покупку;

· увеличение объема выбираемых пациентом услуг;

· увеличение объема продаж конкретных видов услуг;

· повышение лояльности постоянных пациентов

В таблице 6 можно подробнее рассмотреть проводимые акции и ознакомиться с их целью.

Таблица 6 - Акции клиники «Лазерный Доктор»

Акция	Цель клиники	Выгода пациента
Скидка первичным пациентам на некоторые виды эпиляции (голени, бикини)	привлечение первичных пациентов	1000 рублей

Окончание таблицы 6

Акция	Цель клиники	Выгода пациента
Скидка для студентов при первичном посещении 5% на некоторые виды услуг (удаление новообразований и тату)	привлечение первичных пациентов	-5% от стоимости услуги
Скидка именинникам 5% (на все виды услуг)	повышение лояльности потребителей	-5% от стоимости услуги
Скидка по паролю на некоторые виды эпиляции(голени, бикини)	повышение продаж услуги	1000 рублей

Скидка до 40% на 3 D волюмизацию	повышение продаж услуги	7500 рублей
Скидка 25% на первую процедуру плазмолифтинга	привлечение первичных пациентов	1500 рублей
При единовременной оплате услуг на 5000 рублей эпиляция одной зоны в подарок (верхней губы, белой линии живота или подмышек)	повышение лояльности потребителей	От 500 до 800 рублей (в зависимости от выбранной зоны)
Скидка на первую процедуру Rf-лмифтинг 15%;	привлечение первичных пациентов	-15% от стоимости процедуры (в зависимости от зоны)
Скидка от 5% до 10% при покупке курса процедур lpg-массаж.	повышение лояльности потребителей	-5%-10% от стоимости услуги (в зависимости от количества процедур)

Рекламный креатив становится логичным продолжением стратегии бренда и отражает его философию, подчеркивая преимущества и выделяя на фоне конкурентов. Эффективная рекламная идея мгновенно считывается потребителями, позволяет им соотнести бренд с определенными функциональными и эмоциональными атрибутами и запомнить его.

3.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Основными средствами программы продвижения клиники «Лазерный Доктор» в сети Интернет является реклама и PR и стимулирование продаж.

Своим существованием электронная сеть прежде всего обязана появлению компьютера. Интернет изначально был ориентирован на узкий круг профессионалов, но, благодаря развитию в 90-х годах World Wide Web («Всемирной паутины»), превратился в систему для массовых пользователей. Если поначалу в сети работали в основном люди, профессионально связанные с компьютерным миром, то постепенно, по мере упрощения пользовательских технологий, к ним стали добавляться и представители других профессий [18].

Параллельно с ростом аудитории растет и интерес к интернет-рекламе. Новым средством продвижения и продаж начинают пользоваться все новые категории рекламодателей, в том числе производители и продавцы массовых товаров. С каждым годом рекламные расходы на интернет только растут.

Интересно, что сегодня крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через интернет, а не с помощью бумажных версий изданий. В электронной сети они имеют гораздо большую читательскую аудиторию.

В 2010 году произошло очень важное для медиаиндустрии всего мира событие. Впервые объем рекламы, размещенной в Интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ. Так, в США объем онлайн-рекламы по итогам 2010 года увеличился на 13,9% и достиг $25,8 млрд, в то время как рынок рекламы в печатных СМИ сократился на 6%, до $22,8 млрд. В России, по расчетам экспертов, объем рекламы, размещенной в Интернете, превысит показатель традиционных бумажных СМИ в 2011 году [31].

Очевидно, что на рынке рекламы произошел качественный перелом. Рекламодатели все больше обращаются к онлайн-рекламе, так как их клиенты во все возрастающих масштабах «уходят» в Интернет, обращаются в том числе и к интернет-СМИ. Однако переориентирование на Интернет обусловлено не только количеством аудитории. Важным фактором является и само качество сетевой рекламы, которая представляется сегодня более надежным средством для доставки информации клиентам. Как показывает практика последнего времени, рекламные онлайн-сообщения проще создавать, размещать и оценивать.

Каналами распространения нашего сообщения будут:

· официальные группы «Вконтакте», «Facebook», «Одноклассники», «Tweeter», «Google+», «Instagram», «Livejournal» будет размещаться на первой странице в ленте новостей;

· официальный сайт клиники «Лазерный Доктор» в разделе «Скидки и акции», также в разделе «Новости», «Статьи»;

· пресс-релиз на сайте http://www.medicinform.net

Календарный план график представлен в Приложении Ж.

Таким образом, по данным таблицы можно сделать вывод, что наша рекламная кампания будет проходить в преддверии весенне-летнего сезона и захватит как можно больше доступных Интернет площадок. Мы использовали все Интернет ресурсы клиники «Лазерный Доктор», на которых мы смогли бы разместиться бесплатно, так же воспользовались услугами сторонних компаний для SEO и размещения пресс-релиза.

3.4 Методика оценки эффективности программы продвижения клиники ООО «Лазерный Доктор»

Эффективность работы предприятия – комплексное многостороннее понятие. В рыночной экономике необходимым условием эффективного функционирования является баланс интересов всех участников бизнеса: собственников, менеджеров и производственных работников. Все они заинтересованы в эффективной работе предприятия. Таким образом, многосторонний контроль эффективности деятельности предприятия участниками бизнеса и внешними организациями создает для предприятия экономическую среду, где эффективная деятельность – необходимое условие его существования и функционирования.

Однако, как бы ни был важен результат, необходимо знать, какой ценой этот результат достигнут, т. е. один и тот же эффект может быть получен различными способами с различными затратами, и наоборот, одинаковые затраты могут дать разные результаты. Соизмерение эффекта и затрат на его достижение – это основа экономической эффективности.

Экономическая эффективность – это способность системы в процессе функционирования производить экономический эффект (потенциальная эффективность) и действительное создание такого эффекта (фактическая эффективность) или способность системы производить при ее изменении (и при изменении условий ее функционирования) больший экономический эффект, чем в других условиях; реализация этой способности.

Таким образом, в отличие от экономического эффекта экономическая эффективность не абсолютная, а относительная величина; наиболее распространенный способ ее определения заключается в делении величины эффекта на величину затрат, Следовательно, чем больше экономический эффект и меньше произведенные для этого затраты ресурсов, тем выше эффективность.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели количества пациентов, обратившихся в клинику по акции. Ключевая задача с точки зрения экономической составляющей это обеспечение показателей количества пациентов, привлеченных рекламным сообщением.

Наша оценка эффективности является коммуникационной, которая направлена на формирование положительного имиджа у потребителей и показатели набора.

Для оценки эффективности программы продвижения мы будем использовать качественные и количественные методы.

Качественные методы оценки эффективности представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Для этого мы будем использовать метод контент-анализа.Контент-анализ – это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Для проведения контент-анализа нами будет выбрано 400 текстов.

Информация, полученная в ходе количественного метода оценки эффективност может быть подсчитана. В ходе количественного исследования эффективности программы продвижения нас будут интересовать следующие показатели:

· увеличение количества первичных пациентов, после проведения акции;

· увеличение количества положительных отзывов после проведения акции;

· увеличение количества первичных пациентов, записавшихся на процедуру после консультации;

Так как программа продвижения реализована только частично, мы не можем посчитать экономическую эффективность. Тем не менее, мы можем уже сейчас привести формулы, которыми воспользуемся впоследствии.

Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.

Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой.

Таблица 7 - Стадии взаимодействия пользователя с рекламой

Стадия	Задачи
Осведомленность	пользователи – осведомленные пользователи
Привлечение	осведомленные пользователи – реакция (клики)
Контакт	реакция (клики) – посетители сайта
Действие	Посетители сайта – участники (покупатели)
Повторение	участники (покупатели) – повторное участие

Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.

1. Осведомленность.

На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности.

AW = осведомленные пользователи, целевая аудитория.

Количество показов рекламы (AD Еxposure).

Количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach).

Среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).

2. Привлечение.

Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».

URL - адрес, ссылка интернет-ресурса.

Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.

Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.

В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:

-рекламных носителей;

-мест и схем размещения;

-выбранных фокусировок.

На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

Adimpressions – количество показов рекламы.

Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.

CTR = Number of Clicks / AD impressions.

3. Контакт.

Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя (сайт не загрузился, загрузился, но пользователь не просмотрел).

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).

Если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), возможно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:

CON = посетители, клики.

CON = посетители по логам, AD impressions

4. Действие

При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Определяется двумя типами характеристик:

а) индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес;

б) поведенческие – именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:

Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.

5. Повторение.

Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта,продукции, сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать выводы, что на рыке услуг лазерной медицины существует очень высокая конкуренция. Также мы исследовали, что существуют проблемы, нацеленные на формирование имиджа в сознании потребителей, ведь из проанализированных нами клиник многие имеют схожий спектр услуг.

Далее можно сделать вывод, что все клиники выбирают практически одни и те же средства рекламы. Когда учреждения используют схожие цвета, логотипы на одинаковых носителях, то потребителю сложно воспринимать и отличать клиники друг от друга. Рынок лазерной медицины еще находится на стадии формирования. Лазерные клиники нуждаются в грамотно организованном менеджменте, рекламе и новых маркетинговых решениях.

Ситуация в отрасли лазерной медицины на отечественном и санкт-петербургском рынке для клиники «Лазерный Доктор» является благоприятной как для производной структуры организации, так и для коммерческой. Это объясняется тем, что «Лазерный Доктор» обладает устойчивым финансовым положением и пользуется большим спросом у населения, что позволяет ей развиваться, открывать новые филиалы, за счет усовершенствования технологического фактора, расширения спектра услуг.

В целом, взгляд на лазерную медицину, как на рынок медицинских услуг, где встречаются продавец и покупатель, еще находится в стадии формирования. Потребитель пока не может в полной мере воспользоваться предоставленными правами, так как обладает малым количеством информации.

Также можно сделать выводы, что на рынке лазерной медицины растет повышение качественного уровня оказываемых услуг, чему способствует повышение квалификации врачей и развитие технологий. Как следствие наблюдается конкурентная борьба между клиниками. Это коснется двух показателей: качества оказания услуг и востребованности услуг на рынке лазерной медицины. Одной из самых актуальных проблем для лазерной медицины остается отсутствие четкой нормативной базы и барьеры при лицензировании медицинских учреждений.

Продвижение клиники «Лазерный Доктор» происходит с помощью стандартных методов – стенды на днях открытых дверей, листовки, буклеты. Так же проводятся конгрессы к участию в которых призывают не только врачей, но и пациентов.

Таким образом, для продвижения клиники «Лазерный Доктор», мы используем стратегию проникновения и позиционирование I – D – U.Целевая аудитория –постоянные и первичные пациенты, женщины в возрасте от 18 до 60, обеспокоенные своим здоровьем и желающие избавиться от внешних недостатков.. Основными потребительскими субъектами, создающими спрос на услуги лазерной медицины в Санкт-Петербурге, является городское население, обеспокоенное своим здоровьем.

Клиника «Лазерный Доктор» имеет множество положительных характеристик, цена на оказание услуг ниже, чем у конкурентов, что не влияет на качество. Расположение удобное, продвижение осуществляется стандартными методами.

Учитывая сильные и слабые стороны клиники «Лазерный Доктор», её возможности и угрозы можно сделать вывод о том, что клиника имеет сильную позицию на рынке услуг лазерной медицины

Основными факторами, влияющими на работу клиники, являются социально-демографические и технологические факторы. Развитие лазерных технологий и внимания людей к своему внешнему виду и здоровью благотворно влияют на развитие клиники.

Современная концепция маркетинга требует от производителя намного более широкой деятельности, чем просто разработка хорошего продукта, проведение приемлемой ценовой политики и доведение своей продукции до целевого сегмента рынка. Помимо этого компании должны общаться со своими реальными и потенциальными клиентами, розничными торговцами, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Основными средствами продвижения продукции с использованием Интернета являются реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Клиника «Лазерный Доктор» позиционирует себя как клинику, помогающую людям воплотить свои мечты о красоте и здоровье в реальность быстро и эффективно, потому что это действительно возможно с современными технологиями и высококвалифицированными врачами.

Дата добавления: 2015-06-28