Медиаобсчет при таком распределении (бюджет, охват и частота) приведен в табл. 3.3.
При таком подходе нужная частота (3+) получена, но бюджет превышен на 2500 долл. Уменьшить бюджет примерно на эту сумму можно, например, исключив из списка СМИ газету «Вечерний Оскол», которая дает большую прибавку в охвате, но не в частоте.
В таком случае охват и частота приведены в табл. 3.4.
Таким образом, выполнена цель «обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+» в рамках установленного бюджета 20 000 долларов.
Таблица 3.3
и характеристики медиаплана (вариант 1)
СМИ
Рейтинг/ максимальный охват, %
Общая стоимость рекламы, долл.
Число публикаций
Бюджет, долл.
GRP,
%
Охват,
%
Частота
«Мир»
8/10
8 000
9,98
4,0
«День»
7/8
7 200
7,998
3,5
«Новости Красного Оскола»
5/7
4 500
6,8
2,2
«Вечерний Оскол»
4/7
2 800
5,7
1,4
Общие данные по всей кампании
22 500
3,3
Таблица 3.4
и характеристики медиаплана (вариант 2)
СМИ
Рейтинг/ максимальный охват, %
Общая стоимость рекламы, долл.
Число публикаций
Бюджет, долл.
GRP,
%
Охват,
%
Частота
«Мир»
8/10
8 000
9,98
4,0
«День»
7/8
7 200
7,998
3,5
«Новости Красного Оскола»
5/7
4 500
6,8
2,2
Общие данные по всей кампании
19 700
22,8
3,6
Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, значений охвата, частоты и т. д. — очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ее ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Кроме выбора параметров, всегда желательно иметь и выбор из нескольких вариантов медиаплана.
В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.
Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались всё новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (ММА) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:
• «недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;
• каналы распространения продукции;
• число магазинов, в которых продается товар;
• цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;
• недельные GRP главных конкурентов;
• даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные купоны, скидки и т. д.);
• сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;
• сезонные тенденции» [20, с. 361-362].
Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.
Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику. Так, например, для планирования в прессе используют программу «Galileo», для работы с телевизионной информацией — программу «Palomars», для планирования радио — «Super Nova» и т. д.
Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.
Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.
Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.
Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попросту нет.
Но когда есть и программы, и специалисты, работающие с ними, важно, чтобы работники, увлеченные компьютерными технологиями, не забывали о здравом смысле, что, увы, случается.
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав!Последнее добавление
