Социальные коммуникации: определения, виды, коммуникационные модели

Тема 3.2. Управление социальными коммуникациями предприятия

Новосибирск – 2012

Тема 3.2. Управление социальными коммуникациями предприятия

ЛЕКЦИЯ № 6

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

"РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ"

ИНДЕКС СД.Р.01

По специальности

"Экономика и управление на предприятии (в здравоохранении)" 080502.65

Для всех форм обучения

Раздел 3 Деятельность по развитию связей с общественностью учреждений здравоохранения

1. Социальные коммуникации: определения, виды, коммуникационные модели.

2. Целевые аудитории.

3. Управление социальными коммуникациями: задачи, средства.

Составил преподаватель:

Доцент Кашник О.И.

1. Социальные коммуникации: определения, виды, коммуникационные модели.

2. Целевые аудитории.

3. Управление социальными коммуникациями: задачи, средства.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в организации, связанную с циркуляцией потоков сообщений. Каждая организация пронизана сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внутренней и внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в коммуникационное пространство. Именно коммуникация служит средством включения организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями (потребителями, поставщиками, финансистами, конкурентами, населением, властными структурами, профессиональными и научными сообществами), без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование организации.

Специалисты считают, что руководитель организации от 50 до 90 процентов своего времени тратят на коммуникации. По подсчетам авторов известного в России учебника "Основы менеджмента", 73 процента американских, 63 процента английских, 85 процентов японских руководителей считают, что коммуникации являются главным условием на пути достижения эффективности их организации. (Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 1992. - С.166.).

Прежде всего коммуникация - это одна из форм взаимодействия людей в процессе делового общения. На обыденном уровне, согласно энциклопедическому словарю, коммуникация определена как "общение, передача информации от человека к человеку". Ряд ученых практически отождествляют коммуникацию и общение (А. Леонтьев). Психологи обозначают термином "коммуникация" процессы обмена продуктами психической деятельности. Социологи подразумевают под коммуникацией передачу социальной информации. В кибернетике под коммуникацией понимают "обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать".

Коммуникационное пространство организации представляет собой взаимопроникновение различных внешних и внутренних коммуникаций. При этом каждый из типов коммуникаций имеет свои отличительные функции, признаки и формы организации. Обратимся к современным типологиям коммуникаций. Коммуникация может быть рассмотрена с точки зрения ее функциональной масштабности общения. По этому признаку различают массовую коммуникацию (в обществе в целом), ограниченную (в рамках социальных групп - компаний, организаций), локальную (в микрогруппах типа ассоциаций, профессиональных коллективов), внутригрупповую (в малых группах, в семье), межличностную или интерперсональную (между двумя индивидами) и даже внутриличностную или интраперсональную (между индивидом и электронными средствами передачи информации). Для каждого из этих типов коммуникации характерна своя функция. Однако следует заметить, что функциональные признаки перекрещиваются и часть из них совпадает.

Имеются и другие подходы к типологии коммуникации. Так, на основе способа установления контакта выделяют прямую, или непосредственную, коммуникацию и косвенную, или опосредованную (дистантную). В первом случае коммуникация актуализируется в форме беседы или публичного выступления перед аудиторией, оказывает непосредственное эмоциональное воздействие. Непосредственная коммуникация характерна для межличностного общения и имеет различные сферы актуализации, начиная от обмена деловой информацией и кончая сугубо личной. Опосредованная коммуникация носит главным образом односторонний характер и актуализируется при помощи средств массовой информации и технических средств. Однако, следует иметь в виду, что современные технические средства позволяют осуществлять эффективную двустороннюю коммуникацию.

С учетом временного фактора - длительности самого коммуникативного процесса различают кратную, непродолжительную коммуникацию и постоянную, обусловленную частным общением в профессиональных коллективах и дружеских группах. Кроме того, коммуникацию различают по частным социальным параметрам - демографическим признакам: "горизонтальным" - между индивидами одного поколения или сверстниками и "вертикальными" - между представителями различных поколений.

При изучении деловых организаций прежде всего следует иметь в виду, что их коммуникационные потребности во многом зависят от факторов внешнего коммуникационного пространства. Организации пользуются разнообразными коммуникационными средствами для взаимодействия с внешним окружением. Так, в сфере отношений с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровнях. Данное воздействие осуществляется через активное использование средств массовой коммуникации. В свою очередь средства массовой информации также являются целевыми аудиториями организации и предполагают особые формы работы (пресс-релизы, статьи, интервью, пресс-конференции, брифинги и т.п.). С государственными структурами власти взаимодействие осуществляется как через письменные отчеты и деловые письма, так и участие в проводимых заседаниях, совещаниях. Это лишь немногие примеры из всего разнообразия способов реагирования организации на события и факторы внешнего окружения. В большинстве случаев обсуждения, собрания, телефонные переговоры, служебные записки, видеоленты, отчеты и т.п., циркулирующие внутри организации, зачастую являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые внешним окружением.

В отличие от внешних коммуникаций, где организация незначительно может влиять на их структуру, внутренние коммуникации в большей степени управляемы. Это зависит прежде всего от компетентности руководителя в формировании эффективного коммуникационного менеджмента в организации. Итак, что из себя представляет внутреннее коммуникационное пространство организации, какова его структура и особенности?

Коммуникации между уровнями и подразделениями в организации. Информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Она может передаваться по нисходящей, т.е. с высших уровней на низшие. Таким путем подчиненным уровням управления сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п. Помимо обмена по нисходящей, организация нуждается в коммуникациях по восходящей. Передача информации с низших уровней на высшие может заметно влиять на производительность. Коммуникации по восходящей также выполняют функцию оповещения верха о том, что делается на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Обмен информации по восходящей обычно происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок.

В дополнение к обмену информацией по восходящей или нисходящей организации нуждаются в горизонтальных и диагональных коммуникациях. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий. Дополнительные выгоды от коммуникаций по горизонтали и диагонали заключаются в формировании равноправных отношений. Доказано, что такие отношения являются важной составляющей удовлетворенности работников организации.

Таким образом, структура коммуникаций организации представляет собой взаимопересекающиеся информационные сети. Коммуникационная сеть - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационном процессе индивидов с помощью информационных потоков (рис.). В данном случае рассматриваются не индивиды как таковые, а коммуникационные отношения между ними. Коммуникационная сеть концентрируется на выработанных в организации образцах этих потоков и может влиять на сокращение или увеличение разрыва между посланным и полученным значением.

Как было отмечено ранее, создаваемая руководителем сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Вертикальные связи строятся по линии руководства от начальника к подчиненным. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровню индивидами или частями организации: между заместителями, между начальниками отделов, между подчиненными. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и с другими подчиненными. Сеть этих связей создает реальную структуру организации.

Внешняя коммуникационная сеть

Регулирующее агентство

Потребители

	Коммуникационная сеть внутри организации
		Начальник начальника
			Начальник		Коллега начальника
		Коллега		Руководитель группы		Коллега
Профессио-нальная ассоциация				Подчиненные		Коллега подчиненного
			Подчиненные подчиненных

Конкуренты

Поставщики

Рис. Формальная коммуникационная сеть руководителя группы в организации

Задача руководителя по организации формальной структуры заключается в том, чтобы придать коммуникационным потокам эффективное направление. Следует иметь в виду, что размеры подразделений в организации ограничивают возможности развития коммуникационной сети. Если размер группы увеличивается в арифметической прогрессии, то количество возможных коммуникационных отношений возрастает по экспоненте. Отсюда, коммуникационная сеть в группе из 12 человек более разнообразная и сложная, чем в группе из трех человек. В зависимости от того, как построены коммуникационные сети, деятельность групп может отличаться большей или меньшей эффективностью.

Существует также такое понятие как неформальные коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. Слухи “по коридорам, в столовых и в любом другом месте, где люди собираются группами”. Поскольку по каналам слухов информация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения, руководители пользуются первыми для запланированной утечки и распространения определенной информации или сведений типа “только между нами”. Исследования показывают, что информация, передаваемая по каналам неформального сообщения, т.е. слухи, чаще оказывается точной, а не искаженной. Наиболее часто является предметом слухов следующая информация: предстоящие сокращения рабочих, новые меры по наказаниям за опоздания, изменения в структуре организации, грядущие перемещения и повышения, кто и какие премии получил, кто кому назначает свидания после работы.

Следует еще раз подчеркнуть, что формальная структура выстраивается руководителями организации, исходя из производственных потребностей. Ей присущи геометрическая строгость и определенная гармония. С неформальной структурой все обстоит сложнее. Она создается стихийно, и чтобы ее обнаружить, нужны специально разработанные методики. Как показали исследования, если схему неформальных межличностных коммуникаций наложить на схему организационной структуры, то становится очевидным существенные расхождения, что приводит к ослаблению производственного потенциала организации. Большинство специалистов считают, что много легче произвести корректировку оргструктуры, чем структуру неформальных и межличностных коммуникаций.

Итак, в чем особенности межличностной коммуникации в организации? Прежде всего, помимо базовых функций коммуникации информационной, экспрессивной и прагматической, межличностная коммуникация выполняет еще одну специфическую функцию, называемую «конверсионной» – изменяющей мнение индивида и его социальной установки. Для коммуникации межличностной характерен непосредственный контакт между субъектами общения, а обмен информацией тесно переплетен с психологическим взаимодействием участников, образуя единый процесс общения.

По характеру взаимодействия можно различать личностную и ролевую межличностную коммуникацию. Первая носит более экспрессивный характер, связанный с самовыражением "Я". Как форма, так и содержание личностной коммуникации не связаны сколько-нибудь строгими нормами, а имеют индивидуализированный и ситуативный неформальный характер. Ролевая разновидность межличностной коммуникации более формализована в своих проявлениях, ее содержание и форма определены ролевыми отношениями партнеров, а процесс передачи информации нацелен на достижение определенного результата. Поэтому коммуникация носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер. Ролевая разновидность межличностной коммуникации наряду с групповой составляет основу системы как формальной, так и неформальной коммуникации в организациях.

Как отмечает В.П.Конецкая, межличностная коммуникация обладает рядом отличительных характеристик. Во-первых, межличностная коммуникация практически всегда более оперативна и достигает своего адресата при минимуме помех. Во-вторых, она всегда избирательна. Межличностная коммуникационная сеть позволяет сразу выходить на нужного респондента. Коммуникатор может оперативно связываться с коммуникантом в наиболее подходящий для передачи информации момент. В-третьих, межличностная коммуникация чаще более свободна от формальных, регламентирующих форму и стиль сообщения рамок и оттого, как правило, более доходчива. В-четвертых, при личном общении эффект восприятия может быть усилен за счет обаяния говорящего, тембра его голоса, интонации, мимики, жестов, ориентированных исключительно на конкретного собеседника. В-пятых, высокий эмоциональный фон общения (большие возможности проявления чувств, влечения, симпатии и антипатии). В-шестых, открываются неограниченные возможности для использования эффекта обратной связи. По лицу, глазам, позе, интонациям, характеру вопросов опытный собеседник сразу улавливает особенности восприятия передаваемой информации и получает возможность корректировать сообщение прямо в процессе его передачи.

К особенностям межличностной коммуникации также следует отнести неотвратимость и неизбежность межличностной коммуникации. Это объясняется самими условиями человеческого бытия - человек как социальный феномен не смог бы существовать без общения, которое является его важнейшей потребностью. Необратимость межличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить сказанное ("слово не воробей"). Непосредственная обратная связь является непременным условием осуществления межличностной коммуникации.

Определяющим фактором в поэтапности процесса межличностной коммуникации выступают межличностные отношения. Эти отношения складываются в результате деловых и творческих контактов - официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг друга - эмпатии. Поэтапность, которая наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад, прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной коммуникации в плане ее формы и содержания.

Специфической чертой актуализации межличностной коммуникации является многоканальность. Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких каналов передачи и восприятия информации - можно не только слышать и видеть собеседника, но и дотронуться до него рукой, уловить запах, который может сообщать дополнительную информацию о партнере, оценить дистанцию между собой и партнером как показатель межличностных отношений.

Как свидетельствует управленческая практика межличностная коммуникация очень важна для эффективного делового общения. Во-первых, решение многих управленческих задач строится на непосредственном взаимодействии людей (начальник с подчиненным, подчиненные друг с другом) в рамках различных событий. Во-вторых, межличностная коммуникация, возможно, является лучшим способом обсуждения и решения вопросов, характеризующихся неопределенностью и двусмысленностью.

Следует иметь в виду, что границы рассмотренных выше типологий коммуникаций в организации подвижны и свидетельствуют о сложном многоплановом коммуникационном взаимодействии и разнообразии в поведении ее участников. Каждый из сотрудников, вступая в общение, исполняет определенные коммуникационные роли в своей организации. Это зависит как от должностных обязанностей, так и от выбранного варианта распоряжаться полученной информацией. Работник может передать ее дальше в том виде, в котором получил, а может ее дополнить своим мнением, оценкой, вообще интерпретировать. Он также может никуда ее дальше не передавать. Специалисты по менеджменту выделяют следующие коммуникационные роли.

Индивиды, контролирующие потоки сообщений в организациях, называются "сторожами". Например, секретарь директора ограждает начальника от кажущимися ему маловажными сообщений. Проявляется эта роль наиболее заметно в работе редакций, когда отбираются оперативные новости на первую полосу газеты. Одни идут "с колес", другие откладываются "на потом", третьи просто летят в корзину.

Не менее важна роль " связного" - индивида, связывающего на межличностной основе две и более групп в системе. "Связные" находятся на пересечении информационных потоков, циркулирующих между группами. Они как бы являются цементом, скрепляющим кирпичи организации. Стоит их удалить, и система начнет распадаться на изолированные группы. При изучении коммуникационных ролей среди 142 преподавателей Мичиганского университета было выявлено 22 "связных", то есть около 15 процентов. Они связывали 29 рабочих групп различного размера. "Связные" занимают стратегические позиции в организациях. Они либо ускоряют обмен информацией, либо тормозят его, становясь в коммуникационные сети организации узким местом, которое не всегда легко выявить.

Индивиды, к чьим суждениям и оценкам прислушиваются сослуживцы, чье мнение авторитетно в организации, называются "лидерами мнений". "Лидер мнений" - не обязательно руководитель или начальник, и вместе с тем, это лицо, оказывающее влияние на поведение и поступки сотрудников. "Лидерам мнений" присуще более частое общение с компетентными источниками информации. Они всегда доступны для членов группы и более других привержены групповым ценностям.

Не менее важна в организации роль индивида, который чаще и активнее других контактирует с внешней средой - "космополита". "Космополит" зачастую является поставщиком свежих идей. Это могут быть главный инженер или заместитель директора института по науке, часто бывающие в заграничных командировках, и рядовой экспедитор, часто посещающий другие предприятия и имеющий достаточно воображения, чтобы перенимать у соседей полезные новинки. Это могут быть сотрудники отдела маркетинга и рекламы, организующие и участвующие в различных презентациях, выставках-ярмарках. "Космополит" - глаза и уши организации.

" Изоляторы " - сотрудники, практически не вступающие в профессиональные контакты с коллегами, изолированы от внешних информационных источников. Интересно отметить, что исследователи обнаружили общую для "изоляторов" особенность - пониженную продуктивность, изолированность от научной и инженерной деятельности коллектива, значительно меньшее число контактов с коллегами по профессии и вне организации.

На информацию, распространяемую в организации, воздействует значительное количество лиц. Американский исследователь коммуникационных процессов Ф.Махлуп выделил шесть типов ролей в зависимости от воздействия на передаваемое в организации сообщение.

Переносчик - доставляет то, что получил без малейших изменений.

Преобразователь - изменяет форму полученного им сообщения без изменения его содержания.

Переработчик - изменяет форму и содержание полученного им сообщения, но должен при этом усилием воображения воссоздать сообщение в такой форме, которая по характеру воздействия не уступала бы оригинальному сообщению, каким он его воспринял.

Аналитик - дополняя общепринятые способы передачи, так широко пользуется собственными мыслями и догадками, что передаваемое им сообщение очень мало или совсем непохоже на то, которое он принял.

Первооткрыватель - вкладывает столько собственного созидательного гения, творческого воображения в полученную информацию, что в результате между полученными от других и переданными им сообщениями можно установить лишь относительно слабую связь.

Как отмечает Ю.Д. Красовский, ролевое исполнение или коммуникационное поведение участников зависят как от ситуации делового взаимодействия, так и сложившихся деловых отношений, диспозиций, психологических типов личности, индивидуально-личностных характеристик. В конечном счете характер коммуникаций определяется выбором формы обращения, средства обращения и способа контакта.

Следует иметь в виду, что в организации есть подразделения, где безусловно, преобладают определенные виды коммуникативного поведения. Например, работники бухгалтерского отдела вступают прежде всего в официальные, письменные и непосредственные коммуникативные акты. Работники службы безопасности также предпочитают строгое коммуникативное поведение. А руководитель проекта или программы должен выбирать гибкие разновидности коммуникативного поведения, которые позволяли бы ему сохранять необходимые контакт и расширять сферу влияния своей управленческой позиции.

Глава фирмы, не имея времени, предпочитает обычно официальные, опосредованные и письменные коммуникации в своем поведении с «дальним окружением» и непосредственные, официальные, устные – с топ-менеджерами, особенно с теми, кому доверяет. Здесь может возникать даже доверительный вид коммуникативного поведения. В то же время коммуникативное поведение подчиненных ему по статусу топ-менеджеров может быть более официальным, с предпочтениями непосредственного общения, нередко подкрепленного документально – в зависимости от того, как им делегируются те или иные полномочия.

Таким образом, представление о коммуникационных сетях и ролях организации, особенностях коммуникационного поведения, позволит руководителю умело использовать и направлять коммуникационную активность сотрудников, что обеспечит эффективное управленческое общение в организации.

Дата добавления: 2014-01-03