Мнение общественности об организаторах информационных кампаний

ПОНЯТИЯ, ОТНОСЯЩИЕСЯ К ИНФОРМАЦИОННЫМ КАМПАНИЯМ

Говоря о воздействии информационных кампаний, следует отметить, что большинство данных в этой области получено и обработано Р. Райсом и К. Аткиным после тщательного изучения теоретической и исследовательской литературы, полный список которой приводится в их книге Public Communication Campaigns ("Общественные информационные кампании") (Rice&Atkin, 2001, 3-rd ed.). В одной из работ особо подчеркивается важность нескольких взаимосвязанных понятий, облегчающих понимание информационных кампаний (Paisley, 1989,2001). Эти понятия включают:

1. Цели информационной кампании и методы, используемые масс-медиа.

2. Стратегии, используемые для содействия изменениям.

3. Потенциальные выгоды рекомендуемых изменений.

4. Организаторы информационной кампании как таковые.

5. Мнение общественности об организаторах информационной кампании.

Еще одним понятием, важным для успеха информационной кампании, является мнение общественности о ее организаторах. Как уже говорилось, источником сообщений информационной кампании может выступать как отдельный человек, так и группа лиц, уполномоченных предлагать вниманию аудитории те или иные сообщения, заострять на них общественное внимание и пробовать изменить поведение членов аудитории. Такая концепция восприятия организаторов предполагает их наделение определенными полномочиями.

У. Пейзли {Paisley, 1989) определил два класса общественных обращений: апеллирующие к обязанностям и апеллирующие к возможностям. Некоторые сообщения имеют особое значение для людей, потому что они чувствуют себя обязанными реагировать на них благодаря врожденному чувству альтруизма или бескорыстия. Другие сообщения привлекают внимание благодаря личной заинтересованности людей и возможности их самосовершенствования.

В то же время эти два типа проблем являются ключевыми мотивационными компонентами информационных кампаний, побуждающими людей на определенные действия. Например, кампании в защиту окружающей среды часто апеллируют к бескорыстному желанию людей защитить землю от техногенной катастрофы и сохранить ее для будущих поколений. Кампании по предотвращению употребления наркотиков, напротив, основываются на желании конкретного человека уберечь от наркотиков своего ребенка.

Кроме того, У. Пейзли (Paisley, 1989, 2001) определил два класса организаторов. Представители одного из них обладают полномочиями первой очереди, а другого — полномочиями второй очереди. Полномочия первой очереди относятся к таким ситуациям, при которых группе организаторов был нанесен какой-либо ущерб, вследствие чего она была непосредственно задета той или иной проблемой. Хорошим примером может быть начатая в 1960-е годы кампания афро-американцев в защиту своих гражданских прав. Полномочия второй очереди имеют отношение к проблемам, воздействующим на организаторов кампании опосредовано. В качестве примера снова возьмем движение за гражданские права чернокожих. Полномочия второй очереди в данном случае имели белые организаторы, поддерживавшие права меньшинств. Эти люди расширяли свои полномочия собственными публичными жертвами — подвергали себя риску и сталкивались с отрицательными и даже жестокими последствиями своих бескорыстных поступков. Согласно Пейзли:

"За некоторыми проблемами не стоят группы первой очереди, которые требовали бы для себя определенных полномочий. Некоторые информационные кампании направлены на защиту китов, тюленей или будущих поколений американцев, неспособных защитить себя самих. В таких случаях им протягивают руку помощи группы второй очереди, выступающие в роли защитников и часто подвергающие себя риску в качестве заместителей пострадавшей стороны" {Paisley, 2001, р. 9).

Дата добавления: 2014-01-03