Маркетинговая деятельность инновационного промышленного предприятия

Термин «подрывная» технология (disruptive technology) был введен профессором Гарвардской школы бизнеса К. Кристенсеном. Он проанализировал, почему при появлении на рынке новых технологий крупнейшие компании, мировые лидеры в своей отрасли, могут утратить доминирующие позиции.

Концепция «подрывной» технологии основана на разрушении устоявшихся производственных и управленческих процессов. В 1930-х гг. Й. Шумпетер писал о том, что предпринимателю необходимо обладать способностью «созидательного разрушения» (creative destruction). Это позволяет избежать отставания от развития рын­ка. В последнее деся­тилетие прошлого века эту идею развивали извест­ный французский специалист по рекла­ме J.М. Dru и топ-менеджеры консалтинговой ком­пании McKinsey R. Foster, S. Kaplan.

С помощью большинства новых технологий происходит совершенствование уже существующего продукта. Потому такие технологии называются «поддерживающими». Все они направлены на улучшение тех технических характеристик, которые существенны для основной массы потребителей на главных рынках. Львиная доля технологических новшеств в каждой отрасли – «поддерживающие».

Время от времени появляются «подрывные» технологии. На их основе производятся уже существующие на рынке продукты, обладающие другим набором свойств. Такие продукты представляют интерес для новых групп потребителей. Классическим примером «подрывного» продукта является персональный компьютер. С его появлением в начале 1990-х перестал существовать рынок мейнфреймовых, или больших, компьютеров. Таким же образом изобретение транзисторов привело к прекращению производства электронных ламп. На рисунке 2.1. представлены траектории совершенствования продукта и роста требований рынка к нему.

Производители часто опережают нужды рынка. Потребителям предлагается продукт с бо`льшим числом функций, чем нужно, или с теми функциями, которые потребителям не нужны. Уровень технических характеристик продукта оказывается выше барьера верхнего ценового сегмента. Такие улучшения товара достигаются внедрением поддерживающих технологий. Их прогресс опережает рост потребностей покупателей. «Подрывной» продукт выводится на рынок несовершенным с точки зрения основных потребителей, однако по мере доработки оказывается конкурентоспособным, так как уровень его технических характеристик достигает входного барьера нижнего ценового сегмента.

Уровень технических характеристик продукта, необходимый для входа на нижний ценовой сегмент рынка

«Подрывной» продукт

Уровень технических характеристик продукта, необходимый для входа в верхний ценовой сегмент рынка

Традиционный продукт

Время

Рисунок 2.1 - Совершенствование продукта и рост требований рынка

«Подрывные» технологии зарождаются в процветающих компаниях, но сама практика менеджмента, благодаря которой компании становятся лидерами в своей области, мешает им в дальнейшем разрабатывать эти технологии. Управление такими компаниями строится так, чтобы можно было:

· чутко реагировать на настроения потребителей;

· направлять ресурсы на разработку новых технологий;

· принимать решения, исходя из критерия высокой прибыльности;

· ориентировать сбыт на более крупные рынки.

В доминирующих на рынке компаниях перераспределение ресурсов всегда происходит в пользу разработки «поддерживающих» технологий, а не «подрывных». Именно «поддерживающие» технологии всегда направлены на заметное для потребителя улучшение существующих характеристик товаров. Эти технологии приносят больше прибыли, так как продукт на их основе соответствует требованиям верхнего сегмента рынка.

На начальном этапе жизненного цикла «подрывные» продукты выглядят совсем иначе. Они не интересны основным потребителям рынка из-за своих «слабых» характеристик, низкого качества и высокой относительной стоимости. Крупные компании не внедряют соответствующие технологии, однако они интересны малым компаниям, направляющим все свои ресурсы на доработку этих технологий до необходимого потребителю уровня.

В целом «подрывные» технологии вначале интересны наименее выгодным потреби­телям. Поэтому большинство компаний, которые внимательно относятся к нуждам своих основных потребителей и нацелены на новые продук­ты, обещающие более высокую прибыль, чаще всего запоздало принимают решение об инвестировании в «подрывные» технологии.

Многие крупные компании придерживаются стратегии ожидания: они ждут, пока новый рынок не вырастет «достаточно, чтобы стать интересным».

Те же компании, которые завоевали выигрышную по­зицию на новых рынках, созданных «подрывными» технологиями, сделали это, передав ответственность за развитие «подрывной» технологии отдельным небольшим организациям, чей масштаб соответствовал масштабу целевого рынка. Небольшим организациям гораздо легче воспользоваться возможностями роста на ма­леньком рынке. Крупным организациям из-за некоторых формальных и неформальных аспектов процесса распределения ресурсов очень сложно энергично развивать малые рынки, даже если прогнозируется их быстрый рост.

Ситуация стремительно меняется в тот момент, когда «подрывные» технологии находят своего потребителя. Этот покупатель готов мириться с низкой надежностью или другими качественными недостатками, потому что ему требуются некоторые новые, уникальные, свойства этого товара или технологии. Происходит бурное развитие технологии: в ее разработку вкладывают все больше ресурсов, стремительно увеличиваются объемы производства и снижается стоимость продукта. Наступает время, когда стоимость нового продукта уравнивается с прежним, а «подрывная» технология по качественным характеристикам уже значительно превышает старую технологию, и намечен дальнейший прогресс.

Согласно К. Кристенсену любая технология рано или поздно будет вытеснена с рынка новой, подрывной. Исследователь пытался найти факторы, которые устойчиво определяют успех или крах лучших компаний отрасли. По его мнению, лучшие компании достигают успеха потому, что внимательно изучают нужды потребителей и упорно инвестируют в развитие технологии и производство продуктов с такими техническими характеристиками, которые удовлетворяют требованиям следующего поколения пользователей. Однако, лучшие компании терпят крах по тем же причинам: из-за слишком пристального внимания к пожеланиям потребителей, инвестиций в развитие технологии и производство продуктов, нужных следующему поколению пользователей

Конкурентоспособность нового товара зависит от того, какие этапы и виды деятельности заложены в процесс его разработки и реализации и как они будут осуществляться. Схема современного процесса создания новой технологии или нового наукоемкого товара известна (рисунок 2.2). В этом процессе следует особо выделить первоначальную стадию технологического маркетинга. На стартовом этапе проводится поиск и отбор идей, выбор целевого рынка, оценка перспективности будущего товара – от качества выполнения этих работ напрямую зависит рыночный успех инновации. Увеличивая эффективность любой из стадий, можно добиться улучшения результата указанного процесса в целом. Ныне широко известны методики повышения эффективности НИОКР и производства, однако экономисты до сих пор в полной мере не решили эту проблему в сфере маркетинговой деятельности.

В ходе своего исследования на рынке жестких дисков, К. Кристенсен по-новому взглянул на процесс технологических изменений. Он выяснил, что ни скорость, ни сложность технологических изменений не являются причиной неудач ведущих компаний на этом рынке.

Технологический маркетинг

НИОКР

Фундаментальные исследования

Опытно-промышленное производство

Промышленное производство

- рыночные исследования -исследование потенциальных потребностей

-разработка концепции продукта -разработка прототипа -изготовление образца

-настройка оборудования - промышленное проектирование процесса -запуск производства

-контроль за внедрением -продажи -послепродажное обслуживание  

Сбыт

Рисунок 2.2 - Поэтапная схема процесса и виды деятельности при создании новой технологии, наукоемкого продукта

Была определена временная траектория улучшения характеристик продукта, а именно, повышения плотности записи на диск, представленная на рисунке 2.3.

Кристенсен выявил два типа технологических изменений. Технологические изменения первого типа поддерживают скорость совершенствования технических характеристик продукта. Лидеры отрасли всегда первыми разрабатывают и внедряют такие технологии. И наоборот, инновации второго типа обрывают траекторию развития рынка или изменяют ее направление, в результате лидеры отрасли терпят крах.

Рисунок 2.3 - Рост плотности записи информации на жестком диске

Дата добавления: 2014-01-03