Распределение ролей в принятии решения семьей

Семьи/домохозяйства напоминают организационного покупателя – это «закупочный центр». На покупательское поведение индивида влияют различные переменные семьи/домохозяйства – возраст главы, состоит ли он (она) в браке, наличие детей и занятость.

Роли в семье могут носить инструментальный и экспрессивный характер.

Инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» характеристик товара, поэтому они еще называются = функциональными, экономическими.

Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эмоциональных потребностей семьи, ее норм и интересов.

При построении маркетинговых коммуникаций обязательно следует учитывать специфику этих ролей. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи/домохозяйства.

Роли: инициатор/сборщик информации; влиятель; принимающий решение; покупатель; пользователь (потребитель).

Модель семейного маркетинга представляет собой девять ячеек, которые отражают различные взаимосвязи между покупателем и потребителем. В зависимости от того, в какую ячейку попадает продукт, строится его реклама и позиционирование на рынке:

Потребитель	Принимающие решение о покупке
Один член семьи	Несколько членов семьи	Все члены семьи
Один член семьи Несколько членов семьи   Все члены семьи

Роли супругов в принятии решения о покупке различаются:

Ø Доминируемые мужем

Ø Доминируемые женой

Ø Совместные покупки

Ø Индивидуализированные покупки (только жена, только муж или только ребенок).

Практическая реализация ролей зависит от типа товара, стадии процесса принятия решения и самой ситуации, в которой принимается решение.

Можно еще и разграничить роли супругов по стадиям принятия решения о покупке (начиная от этапа поиска информации к этапу окончательного решения). При усилении вовлеченности перемещение между этими позициями существенно. Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Следовательно, это необходимо учесть в плане маркетинга. Например, в выборе средств рекламы, споукеров, акцентируемых атрибутов товара и проч. А при разработке дизайна торговой точки или самого товара – акценты смещаются.

Дата добавления: 2014-01-03