Теория мотивации и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение, как правило, направляется множеством мотивов. Следовательно, задачи маркетолога:

- оценить, какие мотивы воздействуют на покупку товара конкретным целевым рынком;

- разработать стратегию на основе полной совокупности мотивов поведения целевого рынка;

- сгладить конфликт между мотивами.

Методы исследования мотивации:

· методы ассоциации

- «словарная ассоциация» (потребители соотносят устно или письменно заданные слова с первым пришедшим на ум словом).

- «ассоциация последовательности слов» (потребители дают серии слов, приходящих на ум, после услышания каждого слова по списку)

Данные анализируются по частоте слов, по колебаниям (задержка ответа более 3 сек.) и по блокированию (неспособность дать ответ после разумно длительного периода времени).

Данные используются для определения марочных названий, заголовков рекламы.

· методы завершения

- «завершение предложения»;

- «завершение истории»;

Данные анализируются по выраженным темам, например, с помощью контент-анализа.

Данные используются с той же целью.

· методы интерпретации (проекционные тесты)

- «метод карикатур»;

- «метод третьего лица»;

- «метод потерянной сумки»;

- «метод реакции на картинку»;

- «психографика»;

Анализируется информация о личности, отношении респондента, его самоимидже.

Данные используются для создания концепций рекламных кампаний, для концепций оформления мест продажи.

· фокус-группы

Анализируются мотивы покупки, набор атрибутов товара и их значимость для целевого рынка.

Данные используются для формирования концепции продукта, его упаковки, рекламной кампании.

Маркетинговые стратегии

Стратегии, основанные на мотивационном конфликте:

· конфликт «подход-подход» (потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами). Стратегии – либо совершенствование товара, воплощение в нем нескольких характеристик, либо подавление сомнения потребителя в правильности выбора посредством продолжающейся рекламы.

· конфликт «подход-избежание» (потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки товара). Стратегии – либо в маркетинговых коммуникациях акцентирование внимания на «заслуженности» роскоши потребителем, либо предложение продукта с новыми характеристиками низкокалорийности и экологичности.

· конфликт «избежание-избежание» (потребитель оказывается между двумя отрицательными альтернативами). Стратегии – либо в рекламных обращениях акцентировать внимание на последствиях неиспользования товара, либо предложить формы оплаты, подходящие потребителю.

Дата добавления: 2014-01-03