Сущность каналов распределения и их виды

Сущность и содержание системы товародвижения

Тема 12. Сбытовая политика предприятия

Содержание: Понятие сбытовой политики, ее цели, задачи и инструменты реализации. Сбыт в системе маркетинга. Маркетинговый канал. Функции каналов сбыта. Типы маркетинговых каналов. Особенности распространения потребительских и индустриальных продуктов. Факторы выбора канала. Управление каналом. Типы посредников. Критерии выбора посредника.

План:

1. Сущность и содержание системы товародвижения

2. Сущность каналов распределения и их виды

3. Сбытовые маркетинговые системы

4. Выбор каналов распределения и организация сбытовой сети

Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Чтобы показать всю гамму рыночных связей, проанализируем полную (классическую) систему товародвижения (Рис.1).

Рис.1 Система товародвижения.

В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.

Прямые экономические связи основаны на установлении прямого контакта между производителем (поставщиком, продавцом) какой-либо продукции и потребителем (покупателем). Такой вид взаимодействия используется обычно при продаже и закупках промышленного сырья, крупногаборитного и дорогостоящего товара, стандартного и серийного оборудования, сельскохозяйственных товаров и т.п. Прямые связи обычно носят целеноправленный характер и основываются на заключении долгосрочных договоров, предусматривающих регулярную поставку товаров (продукции) на протяжении установленного срока.

Система прямых связей включает в себя участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями планов производства товаров посредством заявок и заказов, договора о прямых поставках, контроль за соблюдением договорных обязательств, применение экономических санкций, участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок, проверку качества поставляемых товаров, установление оптимальных финансовых взаимоотношений, применение административно – правовых норм и т.п.

В зависимости от места в системе товародвижения прямые связи могут осуществляться между оптовыми предприятиями и производителями, между оптовыми предприятиями и розничными предприятиями, между розничными предприятиями и потребителями и т.п.

Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.

Необходимо отметить роль посредников в повышении товарооборота, т.е. нормально организованное посредничество является важным фактором эффективных торговых операций. Торговое посредничество включает в себя довольно широкий круг услуг, в том числе услуги по подписанию договора, подготовке, организации и заключению сделки, кредитованию сторон и представлению гарантий оплаты товаров покупателем, осуществление транзитно-экспедиторских операций, выполнение таможенных формальностей и др.

В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности:

- дилерские операции;

- комиссионные операции;

- операции по договорам поручения.

Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления.

На стратегическом уровне производитель делает выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля.

На тактическом уровне решаются следующие задачи:

- работа со старыми клиентами и привлечение новых;

- получение заказов;

- организация выполнения заказов и поставки;

- максимально быстрое получение оплаты за продукцию.

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации сбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

- обработка заказов;

- подбор транспортных партий;

- выходной контроль;

- упаковка;

- оформление документации.

Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Выделяют следующие функции каналов распределения:

1. Исследовательская – это сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирующая – это создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Контактная – это налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. П риспособление товара – это подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – это попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – это транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – это изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – это принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямой канал;

- непрямой канал;

- комбинированный канал.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Непрямой канал сбыта может быть одно-, двух-, трехуровневым.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко становится агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Кроме того, существуют обратные каналы. Они используются для отправки изделий на ремонт или на вторичную переработку (стеклотара, отходы).

Дата добавления: 2014-01-03