Маркетинговая информационная система (МИС) и система

поддержки принятия решений (СППР)

Информационное обеспечение маркетинга осуществляется на основе разработки маркетинговой информационной системы (МИС), т.е. совокупности приемов, методов, организационных и технических средств сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинга на предприятии.

Предпосылки системы маркетинговой информации:

- переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе;

- переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

- переход от конкуренции цен к неценовой конкуренции.

Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информация может быть классифицирована по различным критериям. С точки зрения источников получения она бывает:

- вторичная - получаемая из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений, и источники которой могут быть как внутренними (по отношению к предприятию), так и внешними;

- первичная - формируемая непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.).

В зависимости от периода времени, к которому относятся содержащиеся в ней сведения информация делится на:

- историческую - дает представление об условиях и результатах деятельности фирмы в ретроспективе;

- текущую - отражает текущее состояние дел;

- прогнозную - представляет вероятностную оценку положения фирмы в перспективе.

С позиций использования информации при принятии маркетинговых решений ее классифицируют на:

- констатирующую - содержит сведения о состоянии объектов управления;

- поясняющую - позволяет описывать причинные факторы изменений в системе маркетинга;

- плановую - используется в процессе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга;

- контрольную - связана с контролем текущей деятельности (анализ сбыта, доли рынка, исполнения бюджета маркетинга и т.п.).

В зависимости от периодичности возникновения информация подразделяется на:

- постоянную - показывает стабильные характеристики маркетинговой среды;

- переменную - отражает фактические количественные и качественные параметры системы маркетинга;

- эпизодическую - формируется по мере необходимости.

С точки зрения возможности фиксированной численной оценки информация бывает:

- количественной - позволяет установить в конкретных единицах сведения о состоянии объектов (емкость рынка, доля рынка, влияния доходов потребителей на спрос, объемы инвестиций на различные цели и т.д.);

- качественной - описывает состояние объектов в качественных характеристиках (половой состав потребителей способы покупки товаров, покупательские предпочтения и т.п.).

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Основныефункции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Рис. 3Компоненты МИС

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров или услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной компании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Системы поддержки решения (СПР). Она была определена как «совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпритует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий».

СПР включает в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы, которые могут быть использованы руководителями в интерактивном режиме (рис.).

Системы данных – составляющая СПР, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентов, отрасли, включая тенденции на рынке.

Основная задача СПР состоит в сборе необходимых маркетинговых данных с обоснованной степенью их подробностью и их представление в форме удобной для доступа и пользования.

Система моделей – составная часть СПР, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Каждый раз, когда руководитель изучает данные, у него уже сложилось предвзятое мнение об эффективности работы того или иного звена, поэтому он заранее знает, какая информация будет для него интересной и ценной. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все руководители хотят управлять данными, чтобы лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос. Такие манипуляции называются процедурами. Возможности оперирования данными не ограничены, от простого сложения ряда цифр до проведения сложного статистического анализа с целью найти стратегию оптимизации с использованием некоторого рода нелинейного программирования.

задача внешняя среда

Рис.. Составляющие СПР

Диалоговая система (языковая система) – составная часть СПР, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей с целью составлению отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности.

Является более важной в СПР и составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы работать с базами данных, используя системы моделей, с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные потребности.

Диалоговая информация выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных.

Дата добавления: 2014-01-03