Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Анализ и оценка конкурентоспособности товара





Конкурентоспособность - это способность данного товара быть обмененным на деньги на конкретном рынке в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских, стоимостных и социальных характеристик товара (изделия), определяющих его успех на данном рынке.

Конкурентоспособность- это степень соответствия совокупности свойств объекта ценностной системе рынка.

Границы понятия конкурентоспособности непрерывно расширяются, переходят в итоге от конкурентоспособности изделия к конкурентоспособности предприятий и даже государств.

Общим в конкурентоспособности случаях является реакция рынка, прежде всего внешнего, и успех "продавца".

Основное понятие конкурентоспособности - возможность реализации товара в данный момент на данном рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий и динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

• ценовые показатели;

• показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

• показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

• показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

 

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется при:

· Комплексном изучении требований рынка

· При выработке основных направлений создания и изготовления продукции

· При оценке перспектив продажи отдельных товаров

· При государственной аттестации продукции

· При подготовке рекламы

· При установлении цен на продукцию

Параметры конкурентоспособности продукции:

1. Технические параметры:

· Классификационные, определяют принадлежность изделия к определённому техническому классу (объём двигателя например)

· Конструктивные, отражают технико-конструктивные решения, воплощённые в продукции (например скорострельность)

· Нормативные, показывающие соотношение продукции к стандартам, нормам, техническим условиям (может принимать значение или 0 или 1)

· Эргономические параметры (соответствие рабочего места)



· Эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

2. Экономические параметры:

Основным экономическим параметром является не цена продажи, а цена потребления, которую характеризуют следующие параметры:

· Транспортные затраты до места эксплуатации

· Стоимость монтажа

· Эксплуатационные расходы

· Послегарантийный сервис

· Утилизация после выработки ресурса и т. д.

3. Организационные параметры. Они используются в тех случаях, когда конкурентоспособность по техническим и экономическим параметрам примерно одинакова. Это условия оплаты, доставки, гарантии.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-об­разцом:

· частных показателей (конкретные свойства из числа техничес­ких, функциональных, ценовых и других характеристик);

· групповых показателей (по качеству и по цене);

· интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Методика 1 оценка конкурентоспособности товара с позиций маркетинга включает следующие этапы:

1. Определение критериев потребителей к товару.

С помощью методики Boston Consulting Group строим таблицу критериев, располагая последние по убыванию их важности для потребителей.

Таблица 1.

№ п/п Название критерия Оценка важности для потребителей (1-5)
     

 

2. Оценка ожидаемой конкурентоспособности товара на основе критериев потребителей

Таблица 2.

№ п/п     Название критерия     Важность для потребителей (1-5)     Исследуемый товар Товар-аналог фирмы 1 Товар-аналог фирмы 2 ... Товар-аналог фирмы n
экспертная оценка (1-10) 3х4 экспертная оценка. (1-10) 3х6 экспертная оценка (1-10) 3х8   экспертная оценка (1-10) ЗхК
1. ... к f
1. ... ... ... ... ...   ... ... ...
2. ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ...
ИТОГО:   . .          

 

3. Анализ конкурентоспособности фирмы относительно фирм-конкурентов 1, 2, ... , n

Таблица

№ п/п Название фактора конкурентоспособности фирмы Оценка фактора для исследуемой фирмы Оценка фактора для фирм-конкурентов
... n
1. ... ... ...   ...
2.
. ...  
  ИТОГО:          

По итоговому значению числа принимается конкурентная ситуация среди сравниваемых фирм.

Методика 2 расчёта конкурентоспособности:

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по отношению к одному или нескольким аналогичным товарам конкурентов.

Первый шаг – выбор параметров, по которым будет проводиться оценка конкурентоспособности товара.

Второй шаг – определение параметрических индексов

 

    Наш товар Товар конкурента За эталон принимается параметр изделия, в наибольшей степени удовлетворяющего потребителя. Он принимается за единицу.
i1 0,8 0,9
Технические параметры i2 0,8 0,7
i3 0,7 0,6
Экономические параметры i4 0,6 0,8
i5 0,7 0,6

Сравнивая с эталоном определяем параметры следующего изделия (0,9; 0,8; 0,7;…….)

Третий шаг – определение групповых показателей конкурентоспособности.

 

  Наш товар Товар конкурента
Iгр.тех.= i1*i2*i3 0,448 0,378
Iгр.эк..= i4*i5 0,42 0,48

 

Четвёртый шаг (последний) – определение интегрального показателя конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене. Она оценивается через интегральный индекс конкурентоспособности товара на рынке:

, где где - относительный экономический параметр,- вес экономического параметра; , где I- сводный параметрический индекс по техническим характеристикам; - относительный параметр качества или относительной характеристики; - коэффициент значимости (вес, данной характеристики). Если Iкс >1, фирма с таким товаром конкурентоспособна на рынке.

У нашего товара: Iконк= 1,15, у товара конкурента: Iконк < 1.

По результатам анализа разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности своего товара, по всем параметрам, по которым наш товар уступает товару конкурента.

 

3.4. Марочная политика

Одним из направлений товарной политики является политика в отношении присвоения названий товарам, производимым и/или продаваемым фирмой — марочная политика.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара или услуг одного продавца или группы продавцов. Она включает в себя марочное название (произносимую часть марки) и марочный знак (эмблему) — символ, изображение, шрифт или отличительную окраску. Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

При разработке марочной политики следует принять решения:

1. Относительно необходимости марочного обозначения.

Марочное название имеет смысл для дифференцированных товаров, когда у каждого производителя (продавца) товар имеет какие-либо отличительные черты — функциональные параметры, качество, уровень сервиса и т. д. Если же товар является стандартным (изготавливается всеми производителями по одному стандарту) или стандартизованным (одинаков у разных производителей несмотря на отсутствие единого стандарта), то нет особого смысла присваивать марочное название такому товару.

Однако если нет смысла присваивать марочное название, например, развесному сахару или крупам, то надо ли присваивать марочное название расфасованному сахару? Фирма может выпустить этот товар под маркой и попытаться убедить покупателя, что ее сахар действительно отличается от сахара, выпускаемого другими производителями, своим высоким качеством. Однако вывод на рынок марочного товара означает для фирмы дополнительные расходы на упаковку и рекламу, а потому при прочих равных условиях такой товар будет дороже безмарочного. Поэтому если на деле покупатель не обнаружит отличий марочного сахара от обычного, он откажется от такой покупки, а фирма потеряет вложенные в распространение марки средства.

2. О хозяине марки.

Товар может выйти на рынок под маркой производителя или под маркой посредника(продавца) или смешанным образом (часть — под маркой производителя, часть — под маркой продавца). Наиболее распространены марки производителей: “IBM”, “Adidas”, “Балтика” и т. д.

3. Относительно многомарочного подхода — использования нескольких марок в одной товарной категории.

Такой подход использует, например компания “Procter & Gamble”, выпускающая порошки “Тайд” и “Ариэль”. В этом случае больше возможность заполучить потребителей-“странников”, не очень сильно приверженных одной марке.

4. Относительно расширения границ использования марки и ее семейственности — присвоения марочных названий различным товарам, выпускаемым фирмой.

Существует четыре основных подхода к присвоению марочных названий:

а) присвоение индивидуального марочного названия каждому товару (например, шампуни “Head & shoulders”, “Pantene Pro-V” компании “Procter & Gamble”);

б) единое марочное название для всех товаров фирмы (“Дженерал Электрик”, IBM);

в) коллективные марочные названия для товарных семейств;

г) название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (пиво “Балтика оригинальное”, “Балтика медовое”).

Преимущество в присвоении товару индивидуального марочного названия заключается в том, что оно никак не связывает данный товар с фирмой-производителем. Если товар окажется непривлекательным для рынка, это никак не отразится на продажах других товаров, выпускаемых фирмой. Единое марочное название и название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров позволяют фирме выводить на рынок новые товары, пользуясь уже хорошо знакомым и положительно зарекомендовавшим себя именем, однако рыночные неудачи того или иного товара могут сильно сказаться на репутации фирмы. Марочное название для товарного семейства имеет смысл, когда фирма, осуществляя конгломератную товарную политику, производит абсолютно несхожие, несопряженные друг с другом товары.





Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1224; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.007 сек.