КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Товарный знак и его сущность
Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой. С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Функции товарного знака для потребителей: - гарантирует определенный уровень качества; - облегчает контроль за производителями; - дает потребителю различать (?) товары разных производителей. Функции товарного знака для производителей: · облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка; · помогает вызвать доверие покупателей; · способствует внедрению на новые рынки; · дает возможность продажи лицензий; · марочные товары ценятся на 15 — 20% дороже. Регистрация товарного знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров. Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам
Понятие бренда, виды и способы создания Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: - основное его содержание (Brand Essence); - функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); - словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name); - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); - уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); - обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); - стоимостные оценки, показатели (Brand Value); - степень продвинутости бренда (Brand development Index); - степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty);
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высокой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовленность, грамотность потребителей, так как жизненный цикл товаров имеет тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а явные различия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
3.5. Упаковка и маркировка товаров. Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя и его товара. Поэтому внешние оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение – с ее помощью товар сам себя продает. Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых: 1. Важнейшей функцией упаковки является предохранение товара от порчи и повреждений, обеспечение сохранности, качества и количества товара. Упаковка обеспечивает удобство погрузки, выгрузки, перевозки товара на всех видах транспорта, повышает эффективность работ, связанных с хранением товаров на складах. 2. Упаковка обеспечивает создание оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи. 3. Обеспечение удобства использования товара. 4. Коммуникативная функция упаковки. С этой точки зрения она призвана: - Информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна идентифицируют товар или марку, обозначать вид, сорт, наименование товара, его изготовителя, количество и вес, перечень ингредиентов, инструкции по использованию. - Побуждать покупателя к приобретению продукта. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. С этой целью упаковка должна иметь привлекательный, запоминающийся вид, отождествлять данный товар с производителем, придавать товару определенный имидж, соответствующий уровню продажной цены.
Факторы, способствующие использованию упаковки: - самообслуживание в торговле; - рост достатка потребителей; - образ фирмы и образ марки; - возможность для новаторства. Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решений: - концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара; - определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака; - испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.
3.6. Сервис в товарной политике предприятия. Сервис – это подсистема маркетинговой деятельности предприятия по оказанию услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара, благодаря которой, покупателю предоставляется возможность оптимального приобретения товара, а затем экономически рационально и выгодного его потребления. Сервисное обслуживание делится на предпродажное (бесплатное) и послепродажное. Последнее, в свою очередь, делится на гарантийное (бесплатное) и послегарантийное (контракт). Предпродажное: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка. Послепродажное (гарантийное): организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неполадок, профилактический осмотр и замена деталей. Послепродажное: ППР, кап. ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение. Таблица 3.2. Формы обслуживания потребителей
Задача и политика ценообразования. 1.Ценообразование на разных типах рынка. 2.Методика расчета цен.
Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 1689; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |