Структура канала

1 решение. Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы посредников;

+ фирма может решить увеличить

+ привлечение сторонних организаций в качестве представителей в разных регионах или отраслях.

+ подбор дистрибьюторов с предоставлением им исключительного права на распределение товара на определенных территориях.

- число посредников

+ интенсивное распределение (наличие запасов своих товаров)

+ распределение на правах исключительности, когда определенному числу продавцов предоставляют исключительные права на распределение товара.

+ селективное распределение. Деловые отношения со специально отобранными посредниками и предприятиями, ожидает от них улучшение по сбыту на уровень выше среднего.

2 решение. Решение по управлению каналом.

1) отбор участников канала.

2) мотивирование участников канала. (Политика кнута и пряника)

- долговременное партнерство

- планирование общей политики распределения.

3) оценка эффективности участников канала по показателям:

- выполнение норм сбыта;

- поддержание среднего уровня товарных запасов;

- оперативность доставки товара потребителям;

- сотрудничество с фирмой с осуществлением прогрессии стимулирования сбыта;

- набор услуг.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. На рисунке 4.4 представлены независимые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является самой многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения.

а)

б)

Рис. 4.4. Классификация зависимых и независимых посредников

Независимые оптовые посредники в свою очередь подразделяются на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений, так называемые торговые маклеры.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т. д.

Торговые маклеры отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность быстрее изготовителя поставить изделие потребителю, так как его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового отдела предприятия-изготовителя.

Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.

В-третьих, потребитель приобретает товар у оптового посредника по цене ниже, чем у производителя, который назначает ее без учета перевозки и страхования. В этом случае потребителю необходимо самому оплачивать транспортные и страховые расходы.

Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок.

Различают промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусство вести переговоры. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество они получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия и по характеру деятельности близки к брокерам. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Число посредников. Определение числа посредников, используемых на каждом уровне канала, возможно на основе одного из трех подходов:

Экстенсивный заключается в размещении и реализации продукта в любом предприятии розничной торговли, которое готово его продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как, сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба производства.

Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которому, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Селективный представляет собой нечто среднее между экстенсивным и исключительным подходами. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного и меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Эти предприятия также получают статус уполномоченных дилеров.

Посредники могут брать на себя ряд функций:

ì исследовательская;

ì стимулирования сбыта;

ì установление контактов с потребителями;

ì подготовка товаров под требования покупателя;

ì проведение переговоров;

ì организация товародвижения;

ì финансирования канала;

ì принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

ä у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

ä для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

ä производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

ä посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

ä сокращение контактов.

Роль посредников в распределении продукции. Посреднические оптовые организации можно разделить на две группы: независимые и зависимые посреднические организации.

Независимые организации являются самостоятельными организациями, которые приобретают материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не являются собственниками товаров. Они работают за комиссионные вознаграждения за выполняемые услуги по реализации продукции. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские площади;

- дистрибьюторы, не имеющие складских площадей.

Виды стратегий распределения. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основные Маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согла­сованности, различают следующие виды распределения: «проталкивание; «протягивание».

При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда Предприятие не может обойтись без посредников.

При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

Дата добавления: 2014-01-03