Паблик рилейшнз. Подготовка и проведение пропагандисткой компании

Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.

Связи с общественностью - это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью.

Для решения задач по продвижению предприятия или продукции отделы по организации общественного мнения пользуются специальными средствами:

1. Установление и поддержание связи с прессой, куда подаются сведения познавательно-событийного характера

2. Товарная пропаганда

3. Популяризация конкретного товара

4. Обще фирменная коммуникация - глубокое понимание специфики предприятия

5. Лоббизм - эта работа с законодателями с целью добиться установления или недопущения, какого либо законодательства или регулирования.

6. Консультирование - выдача руководству рекомендаций по вопросам общественной значимости положения и образа фирмы.

Наиболее активными средствами формирования доброжелательных связей с общественностью являются:

· корпоративная реклама,

· формирование позитивного имиджа,

· отклики в средствах массовой информации,

· спонсорство.

Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.

Основой работы в сфере РР являются взаимоотношения со средствами массовой информации.

Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. Развиваются различные формы спонсорства: спорт, культура, искусство, образование, благотворительность, полезные начинания, экология и др. Решения связаны с выбором форм спонсорства и использования их в механизме продвижения товаров.

Выделяют корпоративный и маркетинговый РR комплексе маркетинговых коммуникаций связи с общественностью дополня­ют и интегрируют различные способы продвижения. РR-кампании особенно необходимы при выводе нового товара, освоении нового рынка, формирования положительного имиджа продукта и др.

Пропагандой называется неличностное не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар путем распространения коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Принимает форму благоприятных отзывов о фирме и ее товаре. Используется для создания имиджа фирмы.

Преимущества:

Ö воспринимается как более эффективная и достоверная;

Ö открывает возможности для эффективного представления фирмы и ее товара;

Ö может охватить широкий круг покупателей;

Ö бесплатна для фирмы.

Недостатки:

ä невозможность контроля со стороны фирмы;

ä отсутствие гарантии положительных отзывов;

ä пресса может акцентировать внимание на несущественных характеристиках фирмы;

ä публикации не регулярные;

ä публикации имеют высокую стоимость для средств массовой информации.

Пропаганда компании проводится в несколько этапов.

1) Определение целей и задач.

Цели:

- создание, укрепление или изменение имиджа предприятия;

- обеспечение поддержки со стороны разных общественных групп.

Задачи:

- подготовка пресс-релизов, т.е. статей или аудио и видео материала;

- подготовка пресс-релизов о данной фирме и ее товарах;

- подготовка и проведение мероприятий событийного характера (выставки, конференции, презентации).

2) Подготовка пропагандистских обращений, которые могут строиться на уже подготовленных привлекательных материалах или на мероприятиях событийного характера.

3) Выбор средств распространения пропагандистских обращений. Основной критерий — целевая аудитория.

4) Осуществление мероприятия.

5) Анализ результатов. Способы анализа:

· замер числа контактов целевой аудитории с материалом (объем газетной площади, тираж газет, время сообщений в телевидении). Сумма средств представляет собой экономию на рекламе.

· замеры перемен в уровне осведомленности аудитории и отношении к товару.

· замеры воздействия на сбыт и прибыль.

Дата добавления: 2014-01-03