Особенности маркетинга в социально-культурной сфере

O Цели. Если в коммерческом маркетинге основная цель — прибыль, то в маркетинге некоммерческих организаций это реализация социальной идеи (программы), что требует повышенного качества услуг, убежденности потребителей, спонсоров, доноров в необходимости услуг некоммерческих организаций.

O Товары. Обычно это услуги, идеи и программы, имеющие социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой организации – социальная услуга – обычно связан с очень узким потребительским сегментом и деятельностью, не приносящей прибыль, а значит, ею не занимаются коммерческие фирмы. Поэтому большинство организаций, осуществляющих социально-культурную деятельность, нуждаются в льготах, дотациях, спонсировании.

O Товар некоммерческой организации – узкий ассортимент социальных услуг, причем быстро обновляемых и, что немаловажно, тесно связанных с мотивациями (убеждениями, интересами и т. п.) персонала организации.

O Цены. Социальные услуги некоммерческой организации обычно предоставляются или полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских), или (возможно — частично) от собственной коммерческой деятельности.

O Двоякость рынка. Спонсоры, доноры, меценаты – своеобразный потребительский рынок некоммерческой организации.

O Реализация. В маркетинге некоммерческих организаций особую роль играет доступ в секторы и места, недоступные коммерческим фирмам, в том числе за счет использования в распространении части услуг бесплатной добровольной помощи или поддержки государственных организаций. Кроме того, в маркетинге тесно переплетаются маркетинг политический, религиозный, идей, личностей, программ и деятельность коммерческих организаций, что создает дополнительные возможности реализации за счет целевого подхода иных контактов.

O Отсутствие четких показателей итогов работы и критериев качества социокультурного продукта, что затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности некоммерческой структуры в социально-культурной сфере.

O Продвижение в маркетинге некоммерческих услуг специфично, т. е. тесно связано с реноме идеи некоммерческой организации, большей зависимостью такой организации от государственной политики и давления, общественного мнения. Следовательно, маркетинг некоммерческих организаций более широко использует методы public relations, других информативно-убеждающих видов коммуникации сотрудничество со средствами массовой информации. С другой стороны, широкое применение находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и т. п. Доля традиционной коммерческой рекламы в маркетинге некоммерческих организаций незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации.

Общие принципы маркетинга в социально-культурной сфере:

a) тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса;

b) создание условий для максимальной адаптации учреждения к внешней среде, структуре социокультурного спроса;

c) дифференцированный подход к обслуживанию потребителей социокультурных услуг;

d) долгосрочность перспективы взаимодействия с пользователями – потребителями;

e) учет социально-духовных факторов, которые посредством социокультурной услуги формируют идеалообразующую среду социума.

Таким образом, главным содержанием социокультурного маркетингана современном этапе становится ориентация на потребителя с запросами которые можно удовлетворить созданными уникальными предложениями в области социально-значимой деятельности. Согласно логике изложения, необходимо определить цели маркетинга в социально-культурной сфере:

· реализация качественных социокультурных программ;

· изучение рынка для формирования собственной деловой политики;

· выработка стиля поведения на рынке социально-культурных услуг;

· создание пакета социокультурного предложения для рынка;

· расширение круга целевых сегментов рынка – привлечение потенциальной аудитории;

· информирование о конкретных социокультурных проектах учреждения;

· получение самостоятельных доходов;

· рост имиджа и репутации учреждения;

· использование результатов работы, которые приводят к росту заработной платы, и квалифицированная мотивация сотрудников.

Маркетинг социальных институтов и реклама на рынке социальнокультурных услуг

Это вид социального маркетинга, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норм и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить социальный маркетинг партий, лидеров, религиозных конфессий и т.д. Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений социально-культурной сферы (библиотек, музеев, театров и т.п.).

В современных рыночных условиях для развития данной группы учреждений необходимы новые формы взаимоотношений с обществом. Маркетинг является проводником этих отношений, поскольку в его теории объектом деятельности выступают население, группы людей и отдельные люди с их нуждами и потребностями. Ввиду того, что учреждения социально-культурной сферы координируют деятельность, направленную на удовлетворение потребностей людей, которая при этом приобретает черты социально-

культурного производства, распределения, обмена и потребления, их деятельность стала рассматриваться как ресурс и инструмент для достижения внешних по отношению к ней социальных целей.

Применение социокультурного маркетинга, обеспечивает положительный результат функционирования учреждений, поскольку маркетинг направлен на то, чтобы сделать максимально управляемым процесс производства и реализации социокультурного продукта. Следовательно, маркетинг в социально-культурной сфере можно рассматривать как технологию движения социокультурной услуги от производителя на рынок, а также как процесс совершенствования функционирования самих учреждений.

Социокультурный маркетинг представлен как процесс субьектно-обьектно-субьектных отношений (рис.1). С одной стороны – это изучение рынка, спроса, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей, т.е. маркетинг в учреждениях данной сферы способствует установлению взаимосвязи между производителем социокультурного продукта и его потребителем и рассматривается, как рыночная концепция управления и сбыта выполняющая множество функций.

Дата добавления: 2014-01-03