Единственный выход — отвлечь внимание покупателя от цены товара, указывая ему на то, что увеличивает ощущаемую потребителем стоимость и отвлекая от того, что не влияет на нее9

Как видим, успех или поражение в решении этой новой задачи определяют несколько ключевых факторов:

• близость к потребителю;

• индивидуализированный маркетинг;

• приоритетная политика — удовлетворение и удержание постоянного покупателя;

• акцент на соотношение понятий качества и торговой марки.

Ближе к потребителю. Как никогда прежде, чрезвычайно важно понять и соответственно отреагировать на то, что потребитель — «новый босс». Как сказал Джек Вельч, глава General Electric Co.:

Вернуть себе способность думать о малом — вот ключ к успеху. Удовлетворение потребителя, более быстрое налаживание коммуникаций, проворство – все это легче дается, когда работаешь с малыми величинами. И как это ни парадоксально, малые рынки становятся глобальной проблемой. Корпоративная бюрократия гибнет, как только на нее ложится предпринимательская ответственность. В ответ эти менеджеры больше стараются налаживать прямые и полноценные контакты с потребителями. Изучение потребителя стало заботой не одних только заумных «научных отделов». Существуют три основы для маркетингового решения: 1) опыт; 2) интуиция и 3) изучение. Все они дополняют друг друга. Однако изучением потребителя часто пренебрегают — и напрасно. Очень скоро эти знания станут важной частью «арсенала», необходимого для выживания «на линии огня».

Индивидуализированный маркетинг. На фоне снижения влияния рекламы, размывания ценности марки, губительная конкуренция розничных цен, истинным открытием становится возврат к личным отношениям с потребителем. Индивидуализированный маркетинг постепенно переходит в маркетинг баз данных, который предполагает использование имен отдельных потребителей или перспективных потребителей, выявленных с помощью гарантийных карточек или иными способами.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей признана во всем мире, возникла крупная и быстро развивающаяся междисциплинарная область исследований — поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Исследователи концентрируют усилия на том, чтобы понять: как мыслит и ведет себя человек в роли потребителя.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1. Потребитель — хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.

2. Мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.

3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность.

4. Убеждение потребителя и влияние на него допускается — во избежание по
пыток манипулирования им — в рамках закона, этических и моральных норм.

От аналитиков поведения потребителя все в большей мере требуется осознание процессов принятия решения о покупке и потреблении на глобальной основе. Рост населения в индустриальных странах замедляется так стремительно, что аналитики потребителя должны находить и понимать культуры новых рынков с энергичным населением, способным покупать и быть привлекательными сегментами для глобальных маркетинговых организаций.

Дата добавления: 2014-01-03