Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Важными инструментами имиджелогии является работа с текстами


Отстройка от конкурентов.

Отстройка это, как правило, комбинация возвышения имиджа при снижении имиджа другого объекта. Или, позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов. Отстройка бывает явной и неявной. Так характерные примеры рекламы порошков, мыла, косметики основаны на явных и неявных отстройках. Или, лидер партии говорит: "Другие обещают, мы делаем!" Отстройка может, осуществляется путем переноса внимания на другой объект, переключение внимания с главного на второстепенный. Особенно актуальна отстройка при кризисных ситуациях.

В Казахстане крупные коммерческие банки придают важное значение мероприятиям по формированию и удержанию имиджа предприятия. Так. "Казкоммерцбанк" имеет большой штат сотрудников в структуре PR- департамента ОАО.: PR- менеджер, Помощник PR- менеджера, Организатор деловых визитов, Фотограф, Ответственный за печать и публикации, Ответственный за прессу. Открыто сформулированная миссия банка на двух рынках: коммерческом и рынке услуг. Значительные средства банк выделяет, прежде всего, на рекламу. В частности, "Казкоммерцбанк" разрабатывает имиджевые акции с агентством "Media Center".

1. Перевод текста сообщения с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально насыщенная информация - лучше запоминается, она более живая, понятная, легче воспринимается. Далее. Текст имеет силу воздействия, если переориентирована на цели и язык аудитории. Почему такое ничтожество как Хлестаков имеет большую силу воздействия? Потому что он говорит то, что от него хотят услышать. С самого начала он всех хвалит - и заведения и обычаи города, и завтрак и дам. Он чувствует, что его похвалы ждут, как манны небесной, - и ему не жалко: он хвалит

2. Конкретизация текста. Текст становится выпуклым, эмоционально насыщенным, если содержит рассказ о конкретном объекте, человеке. Так один из классиков, исправляя фразу начинающего писателя - "пятак упал" дописал "пятак упал, звеня и подпрыгивая". Если в первом тексте нет ничего запоминающего, то во втором пятак нагляден, приковывает к себе внимание.

3. Текст должен нести сопереживание, содержать сильные эмоциональные мифы, известные легенды.

Лекция 12. Тема: «Фирменный стиль – основное средство формирования имиджа»

 

Первое, с чего должен начать рекламист, - создание фирменного стиля. По определению Н. С. Добробабенко, "фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления"
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
- улучшает отношение потребителя к рекламе;
- воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
- помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
- резко повышает эффективность рекламы;



- экономит деньги.

"Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом имиджа, как долгосрочный вклад в репутацию марки, какое поистине золотое воздаяние ожидает рекламодателя, у которого хватило ума создать благоприятный образ своей марки и держаться за него в течение долгого времени", - так писал одних из самых крупных специалистов в области рекламы, создатель теории марки Дэвид Огилви . И здесь один из тех случаев, когда рекомендации западных специалистов практически без изменений применимы к нашим условиям.

Как утверждают, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие сознательно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с Вашей фирмой, знакомстве с Вашим товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ. Только он может оказаться совсем не таким, какой Вам нужен, и Ваша фирма понесет ущерб. А какой нужен?

Адекватный, оригинальный, пластичный, с четким адресом. Это значит, что он должен:

- соответствовать реально существующему образу. Имидж - не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно более привлекательное, чем без макияжа;

- отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

- быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным;

- быть привлекательным не для всех вообще, а только для Ваших целевых групп воздействия;

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого.

Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

I. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

II. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

III. ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

IV. ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

V. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

И вот фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего - то все равно не хватает. И это уже забота PR - отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль "работал", а в коллективе было единство. Не зря сегодня многие считают пиаровцев специалистами согласия (14, С. 130 - 153). Именно им должны быть присущи такие дипломатические качества, как умение сглаживать острые "углы", противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям.

Итак, имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком - либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей.

III. Например, у большинства из нас никогда не было телевизоров фирмы "Сони", но мы готовы подтвердить, что это самые качественные телевизоры, ибо таков имидж этой фирмы. Имидж самой надежной машины в мире - у "Volvo", самой лучшей водки - у водки "Смирнофф".

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

IV. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату, так как имидж должен "работать", выполнять определенные функции.

V. Очень сложно представить себе очередь за чем - то, в которую терпеливо выстроились миллионеры, но оказывается, это вполне реальная картина, например, при покупке нового дорогого "Мерседеса". Не редкость, когда будущий обладатель дожидается его месяцами. И это тоже часть имиджа фирмы. Человек, который покупает себе "Запорожец" для ежедневной езды на работу и не имеет никакой машины, не будет ждать и дня. Он просто купит себе что - нибудь другое.

VI.За имидж платят везде. Стоимость разработки фирменного стиля может отличаться в разных агентствах в десятки раз. Самое забавное, что есть случаи, когда один и тот же художник является автором знаков в обоих случаях. Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа - не одно или несколько отдельных мероприятий, а вся система деятельности фирмы. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Стандарты поведения и внешнего вида | Лекция 13. Тема: Психологические аспекты создания образа-имиджа

Дата добавления: 2014-01-03; Просмотров: 800; Нарушение авторских прав?


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:

  1. Cверхурочная работа.
  2. D триггеры, работающие по фронту.
  3. I Листинг 3.3. Файл-функция, работающая с массивом значений
  4. V.ВНЕАУДИТОРНАЯ РАБОТА.
  5. V.Внеаудиторная самостоятельная работа
  6. V.Внеаудиторная самостоятельная работа
  7. Акты по форме Н-5, H-1 и П-5 вместе с материалами расследования подлежит хранению в течение 45 лет на предприятии, работником которого является (был) пострадавший.
  8. БОЛЕЗНИ, ПРИЧИНОЙ КОТОРЫХ ЯВЛЯЕТСЯ ПОЛИПЛОДИЯ
  9. Бухгалтерский учет у дилеров и брокеров, работающих на рынке ценных бумаг
  10. В диверсифицированных организациях основой структурного построения является бизнес - единица
  11. В общем случае добытое минеральное сырье является собственностью пользователя недр, осуществляющего добычу на лицензионном участке.
  12. В связи с тем что проекты землеустройства носят комплекс­ный характер, их обоснование является довольно сложным делом.

studopedia.su - Студопедия (2013 - 2020) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.004 сек.