Понятие и сущность маркетинга

Содержание, функции, маркетинга.

Маркетинг -это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена ее продуктами.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что означает рынок. Первоначально термин «marketing» имел смысл «сбывать продукцию на рынке» и получил официальное признание 1935году, будучи впервые введен Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. В дальнейшем он приобрел более широкий смысл как метод управления деятельностью компаний.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики

Функции маркетинга:

· аналитическая - комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде

· производственная - (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей).

· сбытовая (или функция продаж) -проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса.

· функция управления и контроля - управление маркетинговой деятельностью и контроля за ней, планирование ценовой политики.

Все предприятия выполняют функции управления, но это еще не значит, что они руководствуются маркетингом как философией бизнеса.

Концепции маркетингово управления бывают различными

Можно выделить пять подходов в управлении маркетингом, которые представляют собой своего рода философии бизнеса.

1. Концепция совершенствования производства - покупатель предрасположен к доступным товарам.

Задача фирмы состоит в совершенствовании экономической

эффективности производства и снижение цен или тарифов на

услуги.

2. Концепция совершенствования товара - покупатель склонен

приобретать качественные товары.

Здесь фирма заботиться о повышении качества товаров или услуг.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий - для

приобретения товаров необходимо стимулирование сбыта.

4. Концепция по выявлению нужд и запросов целевого рынка и обеспечение их желаемое удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов способами.

1.2 Сущность и направления маркетинговых исследований.

1.2.1 Содержание и задачи маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований служит для сбора, обобщения, анализа и представления руководству необходимых данных об определенной проблеме в условиях конкретно сложившейся маркетинговой ситуации.

Задачи маркетинговых исследований:

n нахождение потенциальных покупателей

n изучение потребностей покупателей

n изучение существующего и будущего спроса на товар

n выбор целевых рынков и др.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

Во-первых - эти исследования должны носить комплексный и систематический характер

Во-вторых - при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности

В-третьих - исследования должны проводится в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международный Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР).

В-четвертых - маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательно частных действий (этапов).

Этапы маркетинговых исследований:

1. Определение целей

и задач исследования

2.Отбор источников

информации

3.Сбор информации

4.Анализ собранной

информации

5.Представление результатов

исследования

1. Определение целей и задач исследования - исходным пунктом является точная формировка его целей и задач. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), размер территории (район, город, регион), период времени и т.д.

2. Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных.

3. Сбор информации. Этот этап начинается после разработки проекта исследования. Он является самым трудным и непосредственно определяет результативность исследований.

4. Анализ собранной информации. Собранные данные подвергаются обработке по специальной методике (например статистический анализ или модели принятия решения). Цель этого анализа - извлечение из полученного массива данных максимума полезных сведений и обоснование выводов для деятельности руководства и его служб.

5. Представление полученных результатов этот предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа. Итоги маркетинговых исследований представляются в виде отчета. Он обычно состоит из следующих разделов.

1. Введение.

2. Методология исследования.

3. Результат исследования.

4. Выводы и рекомендации.

5. Приложение.

1.2.2. Формула организации, стратегия и тактика маркетинговых

исследований.

Формула организации маркетинговых исследований может быть различна. Они могут осуществляться либо собственными силами, т.е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Многие фирмы используют смешанную форму. Привлекая посторонние организации получают лучших специалистов, не расширяя штат своих сотрудников. Опираясь на собственные силы, фирма полагает, что получает более достоверную информацию, менее дорогостоящую и оперативную. Массивные опросы обычно получают сторонним организациям. Конкретным результатом маркетинговой информации является разработка программы маркетинга, которая используется при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Программа маркетинга система взаимосвязанных мероприятий определяющих действие предприятия по всем блокам маркетинга.

Программа подразделяется на:

1. Краткосрочные имеющие большую детализацию, конкретность, исследовательность действий фирмы.

2. Долгосрочные обхватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период соответствии стратегией маркетинга.

Стратегия маркетинга - выбор на перспективу целей функционирования предприятия, разработка комплекса по их достижению и методов контроля за осуществлением их планов.

Основные виды стратегии маркетинга:

1) Проникновение на рынок (увеличение сбыта имеющегося товара на традиционном рынке)

2) Разработка товара (сбыт нового товара на традиционном рынке)

3) Расширение рынка (сбыт существующего товара на новом рынке)

4) Диверсификация (сбыт нового товара на новом рынке)

Самые хорошие стратегические программы могут оставаться на бумаге, если в соответствии с ними не будут тщательно разработана тактика маркетинга - постановка и решение задач предприятия на каждом рынке по каждому товару в конкретный период времени.

Тактика маркетинга, как минимум, призвана обеспечивать устойчивый уровень прибыли, активную работу коммерческих служб на рынке, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, принятия ответных мер по действию конкурентов.

1.2.3. Направление маркетинговых исследований

Существенным фактором, определяющим эффективность маркетинговых исследований, является их комплектность в поисках исчерпывающих ответов на вопросы:

n что покупается? (объект покупки)

n кем покупается? (субъект покупки)

n почему покупается? (мотивы выбора конкретного товара)

n как покупается? (действие с помощью которых совершается акт купли -продажи)

n где покупается? (место покупки)

В соответствии с этим могут быть определены следующие направление маркетинговых исследований:

Маркетинговые исследования

Исследование среды Исследование товара Исследование

маркетинга конкурентов

Исследование Исследование

рынка покупателей

1.3. Маркетинговая среда

1.3.1 Анализ внутренней среды

Маркетинговая среда фирмы слагается из:

n внутренней среды маркетинга (микросреды)

n внешней среды (макросреда)

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта

Финансовая служба

служба НИОКР

служба Руководство Бухгалтерия

маркетинга

МТС Производство

культура предприятия

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

1.3.2. Анализ внешней среды.

Внешняя среда маркетинга (макросреда или макроокружение) - это среда представленная, факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управлять им, т.е. это не контролируемая предприятием среда. Она рассматривается, как относительно самостоятельная подсистемы:

а) макросреда (макроокружение)

б) непосредственное окружение

Макросреда - создает общее условие среды, в котором находиться предприятие и большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельной фирме. Макросреда включает в себя основные силы, приходящее в столкновение с интересами фирмы.

Факторы микросреды

Демографические

Экономические Научно-

технические

Макросреда

Природные Политико -

правовые

Социально -

культурные

1. Демографические факторы -численность населения, размер территории, плотность населения, количество браков и разводов, этническая и религиозная структура населения. Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Собрав данные о всех тенденциях в демографических процессах, можно проанализировать возможные их влияния на деятельность фирмы, определить направление приложение руководством основных усилий и прогнозировать результаты работы.

2. Экономические покупательная способность населения, уровень инфляции, финансово - кредитное положение страны, система налогообложения, изменение в структуре потребления, эластичность потребления.

При выборе определенного сегмента рынка для обслуживания фирма

должна исходить из материального положения своих покупателей, т.е.

из совокупного платежеспособного спроса данной доли рынка.

3. Природные - состояние и перспективы использования источников

сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и

степень влияния государственных органов на интенсивность

ресурсосбережения.

Анализ фактора природного характера связан с изучением вопросов

рационального использования природных ресурсов и необходимость

охраны окружающей среды. Поэтому особое внимание следует уделять

при изучение деятельности фирм, занимающихся научно -

исследовательскими работами в этом направление.

4. Научно - технический ужесточение требований к безопасности

технологических нововведения, инновационный потенциал фирмы и ее

ближайших конкурентов. Анализ его позволяет своевременно увидеть

те возможности которые развитие науки и техники открывает для

производства новых товаров.

5. Политика - правовые факторы - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность государственная экономическая политика, влияние общественности на характер решения, принимаемых государственными органами. Исследование этого фактора проводят для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношение развития общества. Анализ законов и других нормативных актов позволяет определить для фирмы допустимые границы действия и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

6. Социально - культурные - особенности культурных и нравственных ценностей сообщенность потребителей, форма культуры, степень подверженности общественного сознания влияния внешних факторов (включая массовую культуру).

Наибольшей силой обладает устоявшиеся нормы принятые в

обществе, система социальных правил, духовных ценностей, отношение

людей к труду, т.к. они влияют не только на внешнюю среду, но и также

внутреннюю.

Непосредственное окружение - оно представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находиться в постоянном взаимодействии. Составляющие непосредственного окружения:

Покупатели

Поставщики Конкуренты

Предприятие

Посредники Контактные

аудитории

1. Покупатель - главная сила действующая во внешней среде. Их изучение позволяет лучше уяснить какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, на сколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

2. Конкуренты - вторая сила, участвующая в не прекращающемся не на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров.

3. Поставщики.

При изучение поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:

n стоимость поставляемой продукции

n гарантия качества

n соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставки.

4. Посредники - изучение фирм посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара, помощь в поисках покупателей, рекламы, стимулирование сбыта и послепродажное обслуживание.

5. Контактные аудитории. Под ними известный маркетолог Ф. Колер понимает «всякую группу, имеющую действительный или потенциальный интерес, или влияние на способность организации достичь стоящей перед ней целей».

Выделяют следующие группы:

а) финансовая общественность - банки, страховые компании, финансово - кредитные учреждения, которые обеспечивают финансовыми ресурсами деятельность фирмы.

б) средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур.

в) персонал фирмы, от мнения которого о деятельности предприятия зависит отношение работников, к выполняемым обязанностям.

г) общественность - союзы потребителей, общественного формирования, а также население не выпускающее в качестве какой либо организованной силы. Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях.

Внешнюю среду характеризует:

1. Сложность

2. Динамичность

Сложность определяется тем как много факторов внешней среды влияет на предприятие и насколько эти факторы схожи между собой.

Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется «останется в основном стабильным или является динамичным изменчивым»

1.4. Исследование рынка и конкурентов.

1.4.1. Классификация рынков.

Рынок не редко определяют как совокупность существующих покупателей и товаров. В более широком плане - совокупность социально - экономических отношений, посредством которых осуществляется реализация товаров. Таким образом, рынок представляет собой обширную сферу проявление индивидуальных случайностей.

Принято классификация рынков по следующим принципам:

1. Соотношение спроса и предложения. Ситуация, при которой предложение определяет максимум объема продажи данного продукта или услуги на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынок производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, т.к. в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком то рынке. Называется рынком получателя (или рынок потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

2. Территориальный охват. Выделяют рынки:

n местный (локальный)

n региональный (внутри страны)

n национальный (региональный по группам стран)

n мировой

3. По характеру конечного использования товара подразделяется на:

а) рынок потребительских товаров (ИТНП)

б) рынок товаров производственного назначения

в) рынок услуг

г) информационный рынок

д) рынок интеллектуального продукта, технологии патенты,

ноу -хау и т.п.

4. Организационная структура она определяется размещенными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. По этим причинам выделяют открытый и закрытый рынки.

а) закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными обязательствами, не имеющими сугубо коммерческого характера.

б) открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Для такого рынка характерна заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания ценн.

5. Качественная структура. Рассмотрим это на схеме. Весь рынок -

100%.

100% Численность 100% (или

населения 10%численности)

40% Действительный

рынок

10% Потенциальный 20% Квалифицированный рынок

рынок 10% Обслуживаемый рынок

5% Освоенный рынок

Из общего объема рынка здесь 10% составляет потенциальный рынок, в его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. Нуждающиеся в товаре и располагающие средствами должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить их потребности. Все ли перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о действительном рынке. Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения и состояние здоровья и т.п.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последнее составляет 20%потенциального рынка или 50% действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в т.ч. конкурирующих фирм. Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют следующие рынки:

n целевой, т.е. рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

n бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

n основной, т.е. рынок где реализуется основная часть товаров предприятия.

n дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара.

n растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара.

n прослоенный, т.е. рынок на котором коммерческие операции не стабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.

Все рыночные проблемы можно квалифицировать как общие и частные.

Общие - характеризуются нарушением соотношения между спросом и предложением на рынке в целом.

Частные - характеризуются возникновением не соответствием между спросом и предложением на конкретном рынке товаров.

Общие проблемы только констатируют и решению не поддаются.

От фиксации проблемы ее в общем виде исследователь происходит к серии специфических, частных проблем и анализирует возможности их решению. Рассмотрим общую модель изучения товарной структуры рынка.

Что изучаем?

Соотношение спроса

и предложения

Какие задачи решаем?

1. Оценка коньюктуры рынка

2. Определение емкости рынка

3. Сегментация рынка

Как изучаем?

n системность

n комплектность

n дифференци-

рованность

1.4.2. Понятие экономической коньюктуры.

Коньюктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Коньюктура формируется, развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить:

n экономические

n политические

n научно-технические и др.

При исследовании коньюктуры рынка рассматриваются три уровня:

n общеэкономический

n отраслевой

n товарный

Основная цель изучения коньюктуры товарного рынка - установить в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы удовлетворить спрос на товары.

Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом продукции.

Комплексный подход к изучению коньюктуры рынка предлагает использование различных источников информации, сочетание анализа с прогнозом.

Сбор информации - важнейший этап изучения коньюктуры рынка. При исследовании используется различные виды информации.

Она состоит из следующих подсистем:

1. Внутренняя информация

2. Внешняя информация

3. Специальная информация

Результаты исследования коньюктуры рынка оформляется в виде разного рода документов. Ими могут быть:

1. Доклад или сводный обзор

2. Тематический (или товарный) обзор

3. Оперативная (или сигнальная) коньюктурная информация

Исследование коньюктуры рынка включает пять аспектов:

n анализ производства

n спрос и предложение

n запасов товаров

n условий торговли

n цен

Исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия как собственными специалистами, так и специализированными исследовательскими организациями.

1.4.3. Определение емкости рынка

Одной из основных задач исследования выбранного рынка является определение его емкости.

Емкость рынка - объем реализуемого на нем товара (в

фактических или стоимостном выражении) за

определенный промежуток времени (обычно за

год).

Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденции развития и инвестиционной политики отрасли, потребляющих эти товары. При отсутствии таких данных емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом году и их экстраполяцией с поправками на текущей период.

При определении емкости рынка потребительских товаров акамулируются факторы, влияющие на спрос потребителей (общая численность населения, уровень дохода на душу населения, изменение индекса стоимости жизни и и.д.)

При определении емкости национального рынка применяется понятие «видимого» потребления товара, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка:

n потенциальный

n реальный

Действительность рынка является потенциальный рынка формируется под влиянием множества факторов, которые делятся на две группы:

1) Общие - социально - экономические факторы (объем и структура товарного предложения, уровень и соотношение цен, ассортимент и качество выпускаемой продукции и т.п.)

2) Специфические определяют развитие рынков отдельных товаров (изменение моды, природно - климатические, рост жилищного строительства и т.д.)

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть возможность влияния так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами.

Кроме показателя емкости рынка в маркетинговых исследованиях более широкое применение получил другой показатель - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его товара (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара.

С показателя - доля рынка можно дать оценку конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного или рыночного потенциала.

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Таблица

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находиться на уровне или превышает долю двух - трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доли ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиция предприятия выглядит все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность между долей предприятия на рынке и нормой получаемой прибыли. (рис.4.1)

Рыночная доля (%) предприятия Норма прибыли (%)	менее	10 - 20	21 - 30	31 - 40	более
30

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доли рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменение рыночной ситуации. В соответствии с этой важной задачей маркетинговых исследований является анализ текущего соотношения спроса и предложения, на данный товар, т.е. коньюктур рынка. Обработка и анализ данных осуществляется с использованием известных методов статистики (группировка индексной, графической и т.п.). В конечном итоге строиться модель развития рынка. Модель развития рынка - условное изображения и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет по средствам системы показателей охарактеризовывать своеобразное развитие всех основных элементов рынка в настоящем и на заданном отрезков будущем.

Формально это система уравнений охватывающие основные показатели рынка. Но обязательное условие - наличие уравнения спроса и предложения. Существенный момент, составляющий проблему построения модели, выбор метода прогнозирования.

Существует три способа:

1. Анкетирование

2. Экстра полирование

Он применим в дельнейшем своем, когда имеется достаточная информация о прошлом и выявлены устойчивые тенденции.

3. Аналитическое моделирование

Это построение и использование модели выражающей внешнюю и внутреннюю взаимосвязь в ходе развития рынка. Результатом работы по определению емкости рынка является комплексный аналитический обзор состояния рынка, а также прогноз его дальнейшего развития.

1.4.3. Характеристика, виды и стратегия конкуренции.

Конкуренция - сотрудничество между людьми, фирмами, организациями, территориями заинтересованными в достижении одной и тойже цели.

Предметом конкуренции является товар, а объектом конкуренции является потребитель. Конкуренция характеризуется:

а) наличие нескольких соперников

б) одной и той же сферы деятельности

в) совпадающей целью

Конкуренция на рынке имеет свои функции:

n установление и выявление рыночной стоимости товара

n выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

n регулирование перелива средств между отраслями производства.

Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:

1. Функциональная конкуренция - возникает поскольку любую потребность можно удовлетворить по разному. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

Пример: время препровождения в дороге (чтение книг, игра в

карты, домино, прослушивание музыки и т.п.)

2. Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающие между собой по каким -то существенным параметрам.

Пример: легковые автомобили одного класса с разными по

мощности двигателями.

3. Предметная (межфирменная) - возникает потому, что фирмы создают практически одинаковый продукт, различающийся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.

Пример: пиво, произведенное на разных заводах

По методам конкуренция подразделяется:

1. Ценовая. Суть ее - однородные товары различаются ценой. Способ конкуренции - снижение цены. Она бывает прямой и скрытой.

2. Неценовая. Здесь выдвигается более высокие товары по сравнению с конкурентами

Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется цене потребления.

Таким образом, маркетинговая деятельность является неценовым видом конкуренции.

Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

n существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары - заменители.

n потенциальные конкуренты - в их числе:

1) существующие предприятия расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами

2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу

Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях:

а) выявление существующих и возможных товаров - конкурентов

б) исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров

в) разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Сбор всех данных необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схемы исследования, предложенная М. Портером. Эта система заключается в сведении информации к четырем элементам:

n цели на будущее;

n направление стратегии;

n представление конкурентов;

n возможности конкурентов

Элементы анализа конкурентов

Что мотивирует Как конкурент ведет

конкурента или может вести себя

Цели на будущее для различных Современные стратегии

сфер деятельности на всех уровнях Как конкурент ведет

управления конкретную борьбу

Профиль реакции конкурентов?

Доволен ли конкурент своим положением?

Какие стратегические маги или изше.

Может предпринять конкурент?

Что является слабым местом конкурента?

Что ведет самую сильную и действительную реакцию конкурента?

Представление Возможности.

о себе самом и Сильные и слабые

об отрасли стороны.

Детальные исследования позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегии конкурентов.

1.5. Исследование покупателей

1.5.1. Потребности и их классификация

На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей и тот, кто осуществляет покупку - одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупатели только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупку делают родители.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для много (семейного, домашнего) использования.

2. Предприятия - потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличаются. Это объясняется:

n различными целями приобретения товара

n способами принятия решения о покупке

n источниками информации используемых при принятии покупательских решений

n чистота совершения покупок

n мотивации

n не одинаковым уровнем знания о товарах

n требований к послепродажному сервису.

Людей заставляет покупать те или иные товары не удовлетворенные потребности. Чтобы что-то производить и предлагать на рынок с выгодой для себя, предприятие должно преложить усилие по иску именно тех потребителей которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Следовательно, фактором, на котором необходимо сконцентрироваться является потребности покупателя. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Развитие маркетинга идет не от производства к рынку, а от рынка к производству. Потребности изменяются, они динамичны. Важнейшим направлением маркетинговых исследований покупателей является своего рода «инвентаризация» потребностей, их анализ и определение тенденций дальнейшего развития.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для

поддерживания жизнедеятельности и развития

организма, человеческой личности, социальной

группы и общества в целом.

На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Он представляет собой отражение потребности людей в том или ином товаре, подкрепленным доходом (платежеспособностью) потребителя.

Факторы влияющие на формирование и развития потребностей: национальной, исторические, географические, социально-групповые, возрастные и т.п. Например, одна и та же базовая потребность в обуви может существенно различаться для молодежи и лиц старшего возраста. Целесообразно провести квалификацию потребности по ряду признаков. Возможный вариант представлен в таблице 5-1.

Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развитие той потребности, которую может удовлетворить предприятие своим товаром. Это позволяет прогнозировать возможное потребление товара и ожидаемую динамику рынка.

Классификация потребностей

Таблица 6.1.

Признак классификации	Вид потребностей
1. Историческое место потребности	n прошлые n настоящие n будущие
2. Степень удовлетворения	n полностью удовлетворенные n частично удовлетворенные n неудовлетворенные
3. Степень сопряженности	n слабо сопряженные n сопряженные n сильно сопряженные
4. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	n простые n сложные
5. Степень выраженности	n открытые n сложные

Исследование потребностей позволяет:

n понять принципы их возникновения, развития изменения и удовлетворения,

n выявить их структуру и взаимосвязь

n определить перспективы коммерческую возможности их удовлетворения.

Отдельные из потребностей становиться на столько актуальны, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иного приобретение.

1.5.2 Мотивы покупательского поведения.

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.

Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности -и без конца. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

Потребность

Побуждение(мотивы)

Покупательское поведение

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

Теория мотивации З. Фрейд основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п.

Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема (рис.5.1) на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от «низших» материальных до «высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

Потр

ебности в

самоутверж

дении (самораз

вития и самореа

лизации)

Потребности в уважении

(самоуважении, признания,

статус)

Социальные потребности (любовь, само-

переживание, работа)

Потребности самосохранения (безопасность,

защищенность)

Физиологические потребности (голод, жажда)

Рис.5.1 Пирамида потребности А. Мослоу.

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что «давят» сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению.

Теория мотивации американского ученого Д. Шварца.

Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные.

1. Рациональные:

а) Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть,

наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

б) Снижение риска. Потребность чувствовать, себя уверенно и

надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

в) Удобства. Желание облегчить, устранить свои действия.

г) Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим

фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит

по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные

воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой

стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок

выходить нельзя.

д) гарантийное обслуживание.

Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

2. Эмоциональные:

а) «свое Я» Каждый человек желает личного признания.

б) личная власть и влияние

в) познание

г) следование моде

д) желание быть принятым в обществе.

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и неопознанностью психологии человека, его еще до конца не изученным внутренним миром. Необходимо иметь в виду, что мотивы человека эмоционального характера во многих случаях перевешивают рациональные. Отсюда следует важное правило - во взаимоотношениях предприятия с покупателями первостепенное значение эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения относятся:

1. Теория предельной полезности.

В конце ХIХв. Ряд экономистов: англичане У. Джевонс (1835-1882) и А. Маршалл (1842-1924), австрийцы К. Менгер (1840-1921), Ф. фон Визер (1851-1926) и Е. фон Бем Баверк (1851-1914), швейцарец А. Вальрос (1834-1910) и другие предложили теоретическое решение проблемы поведения покупателя через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезной вещи.

Полезность товаров при их изобилии равна нулю. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицита) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребителей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ. Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Пока на рынке оценки полезности со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

2. Теория эластичности потребления и спроса.

Наибольшее распространение получило исследование эластичности от доходов и цены, показывающих, на сколько процентов изменяется спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятельней (хлеб, молоко), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

1.5.3. Моделирование покупательского поведения.

С ростом и развитием рынка возросло значение моделирования поведения покупателей. Результатом изучения поведения покупателей является:

n оптимизация ассортимента

n качество реализуемых товаров

В зависимости от побудительных факторов, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

n экономическая

n социологическая

n психологическая

Экономическая модель основана на предположении, что покупатели отличаются «умом и сообразительностью», т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень доходности покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. В соответствии с данной моделью покупатель «безразличен» к выбору и сочетанию товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов качественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладает равной полезностью. Таким образом, поведение покупателей свойственны все закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Социологическая модель базируется на предложения, что основная роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся:

n культура

n социальные классы

n референтные группы

n семья

n социальные роли и статусы.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребитель реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

n тип личности

n самомнение (самооценка и само представление)

n восприятие внешнего мира

n жизненный опыт

n установки и убеждения.

Детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности, оказывает влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также их способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой о всех наиболее существенных факторов, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь честное представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия решения покупателем.

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводиться оценка совершенной покупки. Покупка начинается за долго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в длительное время после ее совершения. Схематически основные этапы процесса покупки выглядят так: (по Ф. Котлеру)

1. Осознание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка информации

4. Принятие решения о покупке

5. Реакция на покупку

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают:

1) факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)

2) факторы среды (экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.

Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Второй этап - анализ поиска информации.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т.д.

Если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные модели телевизоров). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Если покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники (рис.)

Источники информации

ПерсональныеКоммерческиеПубличныеЭмпернические (семья, друзья, (реклама, продав- (средства (опыт обращения

соседи, знакомые) продавцы, упако- массовой с товаром, его

вка, демонстрации информации, изучение и испо-

товара и т.д. слухи) льзо

Дата добавления: 2014-01-03