Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочти­тельные комбинации выгод, которыми руководствуются потреби­тели при выборе того или иного товара. Две оси — ассортимент и цена — наиболее часто используемые критерии, на основании которых потребителе могут формировать свое мнение о предприятии (рис.1.).

Рис. 2. Позиционная карта

Предприятие А довольно близко к предприятию Б, т. к. целевые покупатели в критериях «качество товара» и «широта ассортимента» видят эти фирмы очень схожими. Значит, предприятия А и Б будут наиболее вероятными конкурентами. В то же время маловероятна конкуренция с предприятием Е, т. к. различия с ним, по мнению потребителей, весьма значительны. Опираясь на данные позиционной карты, маркетолог (менеджер) имеет возможность строить новую позицию или изменить текущую, если она по каким-либо причинам стала неудовлетворительной. В реальной практике позиционная карта многомерна (применяется набор переменных), поскольку две оси могут использоваться лишь тогда, когда имеется возможность выделить два основных критерия, значимых для целевого покупателя.

4. Перепозиционирование. Это действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Способы перепозиционирования:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев воспри­ятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, ком­фортность в использовании и др.);

• привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);

• изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).

Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации. Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д.

Дифференциация товара — это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, офор­мления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и др.

Дифференциация в каналах распределения связана с улучшени­ем работы торгового персонала, оформлением и доставкой това­ра, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг.

Дифференциация имиджа направлена на формирование различ­ного отношения к разным маркам товаров.

Дата добавления: 2014-01-03