Разновидности маркетинговых изделий

■ Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.

■ Количественные исследования рынка товаров и услуг — это, как правило, опросы населения, отдельных товаро­производителей, посредников — оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор
информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в
полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.

Количественные исследования проводятся для изучения при­вычек потребителей, отношения к конкретному товару или типу товаров, имиджа компании, реакции на рекламу, цен, образа жизни и т.д. Количественные исследования отвечают на вопро­сы что? кто? сколько? и проводятся в несколько этапов.

1. Создание гипотез исследования: анкеты, согласованные с заказчиком.

2. Создание выборки — базы респондентов, которые будут опрашиваться с достижением максимальной репрезентативности.

3. Интервьюирование: личные интервью (face-to-face), телефонные интервью, почтовый опрос.

4. Ввод и обработка данных — получение процентных соотношений и характеристик различных групп потребителей и определение главных факторов, влияющих на отношение потребителей к товарам, с помощью математических
методов и специальных компьютерных программ.

5. Написание аналитического отчета, включающего в себя, помимо анализа полученных данных, рекомендации заказ­чику исследования.

■ Качественные исследования. Становятся все более по­пулярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных мето­дов, которые как бы «верят» респонденту на слово, каче­ственные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осозна­ют.

Качественные методики обычно применяются в следую­щих случаях:

1. Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

2. Для тестирования товаров, услуг, рекламной продукции.

3. Перед количественным исследованием для создания ги­потез, которые будут проверяться.

4. После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методы не претендуют на репрезентатив­ность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинго­вой концепции.

В основном в маркетинге применяются два типа качес­твенных исследований:

1. Групповые дискуссии, или, как их иначе называют, фокус-группы.

Фокус-групповая методика — это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дис­куссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют шесть—десять человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видео­камеру.

На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблю­дая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере.

В основу методики фокус-группы заложен психологичес­кий эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают мно­го ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зре­ния, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников по­рождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью — длительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полутора-двух часов.

Интервьюер работает в соответствии с руководством, со­стоящим из списка тем, которые должны обсуждаться в ходе интервью. Однако, в отличие от опросов и анкетирования количественного исследования, это интервью свободное. Оно состоит не из списка вопросов и конкретных вариантов от­ветов на них, а, скорее, из обсуждения. Интервью записыва­ются на магнитофон и потом анализируются. Их особенно хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, кото­рые люди стесняются обсуждать в группе.

По качественным исследованиям также составляются от­четы с достаточно сложным анализом полученных резуль­татов и с рекомендациями.

Сегментирование рынка (2 часа)

Дата добавления: 2014-01-03