Кто? Что? Где? Когда? Как?

Лекция 1.5 Выбор целевых сегментов

Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т.е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помога­ет ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей:

Изучение потребителя помогает руководителю, отвеча­ющему за продвижение продукции на рынок, установить:

1) кто те люди, которые составляют его рынок;

2) что они хотят покупать;

3) в чем нуждаются и чем пользуются;

4) где они покупают нужные им продукты;

5) в каком количестве они приобретают продукты;

6) когда они покупают;

7) как часто они покупают;

8) как они используют продукты, которые покупают.

Пользуясь этой информацией, руководитель находит слабые места во всей своей программе и ищет пути для их преодоления, задаваясь вопросами:

— Каковы перспективы снабжения предприятия ключевыми ресурсами? Достаточно ли сырья и материалов будет иметь фирма для производства данного товара исходя из объе­ма и особенностей сегмента рынка?

— Возможна ли замена одних ресурсов другими?

— Насколько затратны приобретаемые ресурсы?

— Насколько технологичны ресурсы?

— Возможности фирмы (предприятия)?

— Каковы возможности самофинансирования пред­приятия, достаточны ли они, понадобятся ли привлеченные средства?

— Насколько компетентен персонал предприятия для работы на предполагаемом сегменте рынка?

— Соответствует ли оргструктура предприятия поставленным целям и задачам?

— Насколько стабильны и действенны хозяйственные связи предприятия с поставщиками и элементами инфраструктурного комплекса рынка.

Итак, сегментация рынка является основополагающим элементом системы маркетинга и в идеале должна пред­шествовать любой деятельности по производству и реализации товара. Другими словами, руководитель коммерческого пред­приятия (или управляющий по маркетингу), зная возмож­ности своего предприятия, должен быть в состоянии сформу­лировать четкие представления относительно того сегмента рынка, тех групп потребителей, для которых приобретен, закупается или производится данный товар.

Существуют различные способы сегментации рынка.

Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются общностью отношений к тому или иному товару. Например, сегментация рассматривается: по социально-экономическим переменным, по признаку куль­туры, по географическим факторам, по степени адаптации потребителей к новому товару, по каналам получения про­дуктов, по психографическому признаку, по степени исполь­зования товара.

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы - по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода за­нятий, образования, принадлежности к социальной группе. При всех недостатках такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет вли­яния культурных различий (стереотипа потребления, пред­почитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведе­ния) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимы­ми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это диф­ференциация стратегий маркетинга для городских и сель­ских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Практика позволила выделить следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых полезно определить для того или иного рынка:

- новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

- быстро привыкающие к новому товару — лица, похо­жие по социальным характеристикам на представителей пер­вой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную об­щественную жизнь;

- легко привыкающие к новым товарам — большие груп­пы людей, избегающих риска;

- медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать; консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в груп­пы с низкими доходами, обладатели малопрестижных про­фессий;

- ретрограды — крайний тип потребителей, характери­зующихся отрицательным отношением к любым изменени­ям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного време­ни.

Зная соотношение этих групп потребителей, можно про­гнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов пред­ставляет собой разделение покупателей с учетом их при­верженности к определенным типам контрагентов, с которы­ми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анали­за этих сегментов фирма может принимать решение об ори­ентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Сегментация рынка по психографическому признаку, — пожалуй, самый эффективный метод. Такие факторы, как стиль жизни, личные качества потребителей, более точно отражают возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по гео­графическому или демографическому признакам. Поэтому компании самых разных отраслей стремятся как можно точ­нее учесть стиль жизни своих клиентов.

В США даже крупные универмаги имеют специальные от­делы, изучающие стиль жизни основной массы своих по­купателей. А автомобильные компании хорошо усвоили, что типичный молодой американец не купит «Мерседес» или «Пежо». Это и дорого, и непрактично, хотя для российской действительности, как это ни парадоксально, имеет место отклонение от данных правил.

Сегментация по первичности покупки — разделение по­требителей по тому, приобретается товар впервые или для замены такого же (или аналогичного).

Раздел 2. Оперативный маркетинг.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии (6 часов)

Дата добавления: 2014-01-03