Стратегия низких цен

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (pene­tration pricing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Рис. 4.8. Стратегия низких цен («прорыв»)

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монополь­ное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

· чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

· непривлекательностью низкой цены для активных и потенци­альных конкурентов;

· сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой элас­тичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно по­высить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальней­шем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной при­были за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске то­вара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низко­му уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответ­ствующим ростом производительности труда, возникновением чрез­мерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, по­купатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, вве­дение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике по­вышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например рассматривая рост цен как свидетельство большого спроса на товары, повышения его качества.

Стратегия дифференцированных цен

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в тор­говой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для раз­личных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени по­купки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каж­дой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропот­ливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой по­литики.

Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при со­блюдении ряда условий, а именно при:

· легко сегментируемом рынке;

· наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

· невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

· невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

· учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

· непротиворечии соответствующему законодательству выбран­ной дифференцированной формы установления цен;

· покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Дата добавления: 2014-01-03