Нецінова конкуренція

Одержавши економічний прибуток, фірма не чекає, поки конкуренти виготовлять аналогічний товар і ліквідують її надприбуток. З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Це підштовхує її до нецінової конкуренції, що є найбільш розповсюдженою формою моделі монополістичної конкуренції.

Методи нецінової конкуренції можуть бути:

a) пов'язані з удосконаленням продукту;

b) орієнтовані на рекламно-пропагандистську діяльність.

Продукт може удосконалюватися без істотної зміни його споживчих якостей (упакування товару, його дизайн, способи продажу і т.п.). Однак у довгостроковому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, що втілювали б у собі нові досягнення науки і техніки. Тому, на відміну від чистої монополії, монополістична конкуренція створює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових і технічних новинок. Багато фірм планують моральне старіння продукції, навіть провокують його для створення більш сприятливих умов для впровадження нових товарів.

Досягти тимчасових переваг над конкурентами можна не тільки на основі реальних відмінностей свого товару, але і за рахунок активної рекламної діяльності. Мета реклами – збільшення частки продукції фірми на ринку і посилення лояльності споживачів до товару фірми. Графічно стан фірми на ринку буде зображений переміщенням кривої попиту праворуч і зменшенням її еластичності, що буде означати успіх реклами.

Рекламний процес включає розробку рекламного повідомлення, вибір засобу інформації, за допомогою якого рекламне повідомлення буде надано потенційним покупцям, власно рекламування й оцінку ефективності рекламної діяльності.

Вдала основна ідея реклами, форма подання матеріалу, його обсяг визначають кінцеву результативність усього рекламного процесу.

Вибір засобу інформації для надання рекламного повідомлення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами.

В економічній науці роль реклами розцінюється суперечливо.

Аргументи на користь реклами:

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір, адже одна з найважливіших передумов обґрунтованого вибору – повнота інформації.

2. Кошти за розміщення реклами – основне джерело доходів засобів масової інформації.

3. Реклама стимулює удосконалювання продукту рекламодавцем. Продукт повинний мати хоча б частину властивостей, про які наголошується в рекламному повідомленні.

4. Реклама стимулює високий рівень споживчих витрат, що створює передумови для економічного зростання, підвищення зайнятості і загального добробуту нації.

Аргументи проти реклами:

1. Головна мета реклами – переконувати, а не інформувати.

2. Витрати на рекламу є відносно непродуктивними, вони майже нічого не додають до процвітання суспільства. При альтернативному використанні рекламних коштів вони могли б принести більший суспільний ефект.

3. Реклама часом викликає негативні зовнішні ефекти, такі як збільшення споживання тютюнових виробів, алкоголю і т.п..

4. Ефективність реклами низька, оскільки більша її частка має тенденцію до самонейтралізації. Споживач не знає, який вибір йому зробити і керується іншими критеріями при визначенні покупки.

На ринку монополістичної конкуренції фірми несуть витрати, пов'язані з поліпшенням якості існуючих товарів або розробкою нових.

Поліпшення якості товарів окремою фірмою дозволяє отримувати прибуток певний час, поки знахідки не будуть скопійовані конкурентами. Фірма, досягши якісних змін на ринку, починає рекламну кампанію.

Реклама може впливати на рівень попиту на товар фірми і на цінову еластичність цього попиту, а також на перехресну еластичність попиту щодо ціни на товари конкурентів.

Витрати реалізації – сума витрат фірми на просування товару до споживача з метою впливу на обсяг продажів свого товару: реклама, презентації, заохочення споживачів.

Середнівитрати реалізації на одиницю випуску AC_s спочатку зменшуються, а потім підвищуються завдяки збільшенню рівня продажів. Крива має U-образний вид. Вона передбачає незмінність попиту на товар фірми.

Успішна рекламна кампанія підвищує попит на продукцію фірми.

Фірма, завдяки витратам на реалізацію, зсуває криву попиту з D₁ у положення D₂. Випуск товару Q_1, що максимізує прибуток, визначається умовою MR₂=(МС+MC_s). Середні витрати будь-якого обсягу виробництва: АС + АСs. Збільшення попиту на товар змушує фірму підвищити ціну Р₁ до рівня Р₂ (у т.B на кривій D₂). Рівноважний випуск Q₂>Q₁, що був би при відсутності витрат на реалізацію.

Sp_2BE2D - прибуток, що одержує фірма в короткостроковому періоді після рекламної кампанії. Збільшення попиту фірми завдяки рекламі може скоротити витрати на реалізацію. Фірма може знизити МС і АТС будь-якого обсягу продукції і це дозволить їй одержати ще більший прибуток.

Економічний прибуток, як наслідок витрат на реалізацію, почне притягувати в галузь нові фірми. Нові і старі фірми активізують маркетингову діяльність, унаслідок чого АС_s зростуть. Одночасно зростання конкуренції зменшить попит на товари фірми галузі. Обидва ці процеси приведуть до ліквідації економічного прибутку в довгостроковому періоді.

В умовах довгострокової рівноваги випуск, що максимізує прибуток, дорівнює Q₁, а ціна, установлена фірмою - P₁. Ціна товару P₁ = АС + АС_s, тобто в довгостроковому періоді фірма одержує нульовий економічний прибуток.

Унаслідок рекламної кампанії кожна фірма галузі в умовах монополістичної конкуренції збільшує виробництво товарів. Це знижує середні витрати АС, тому що фірми збільшують потужність виробництва до рівня, що відповідає АС_min. Але це не приносить вигоди споживачам, тому що ціна товару не знижується зі зниженням АС. Але якщо фірма буде проводити рекламну кампанію і не досягне мети - збільшення попиту на продукцію, вона може зазнати значних збитків.

Щоб відшкодувати рекламні витрати при даному Q₁, фірмі необхідно продати продукцію за ціною P₂, що неможливо в умовах монополістичної конкуренції. Реалізуючи товар за ціною P₁, фірма зазнає збитків, які дорівнюють Sp_2BAP1, тому їй варто приділити увагу управлінню рекламним бізнесом і розробці рекламного бюджету.

На рекламний бюджет впливають:

· обсяг і розміри ринку;

· місце реклами в маркетинговій стратегії;

· етап життєвого циклу товару;

· диференціація товару;

· розмір прибутку й обсяг збуту;

· витрати конкурентів;

· фінансові ресурси.

Оскільки реклама привела до збільшення попиту на продукцію всіх продавців на ринку монополістичної конкуренції і сприяла появі на ринку нових виробників, загальна споживана кількість товару підвищується і надлишкова потужність фірм нижча, ніж за відсутності реклами.

Дата добавления: 2015-07-13