Продавцы счастья

У российских ритейлоров новая мода. “Если год назад сети наперегонки разрабатывали программы повышения потребительской лояльности, то нынешний хит сезона — нейромаркетинг”, — говорит Игорь Фомичев, руководитель отдела рекламы ювелирной компании “Адамас”. Она в прошлом году оборудовала свои магазины специальными звуковыми системами, а сейчас планирует ароматизировать торговые залы. Это позволит привлечь внимание покупателей и выделиться из массы конкурентов, надеется Фомичев. Готовится “обрабатывать клиентов” с помощью звуков и запахов и сеть “Белый ветер — Цифровой”, рассказал “Ведомостям” директор компании по маркетингу Максим Захир. Главная задача нейромаркетинга вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, подчеркивают эксперты. Это становится важным конкурентным преимуществом. Данные исследовательской компании GfK показывают, что число россиян, ожидающих от шопинга приятных эмоций, растет. Если в 2001 г. с утверждением, что “атмосфера в магазине для меня важнее системы скидок”, соглашалось 23% потребителей, то в прошлом году — уже 33%. Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%, рассказывает сотрудник Umdasch Руслан Яворски. Этому есть научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс “гормонов счастья” — эндорфинов. Воздействуя на эмоции покупателя, можно даже руководить его движением по торговому залу, продолжает он. Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%, рассказал Яворски. “Посещаемость нашего магазина в одном из московских торгцентров выросла в пять раз после появления на витринах "эмоционально зараженных" плакатов”, — рассказывает Алексей Волков, директор по маркетингу компании “Номенар”, представляющей в России одежные брэнды S. Olivier и Zolla. Сейчас компания обыгрывает в своих постерах мотивы свидания и тусовок в ночном клубе. Чтобы не ошибиться с выбором тем и слоганов, “Номенар” приобрел составленный после опроса 30 000 человек список из 150 слов, вызывающих у людей позитивные и отрицательные эмоции, рассказывает Волков. К первым относятся “дом”, “аромат”, “вкус”, прилагательные “восхитительный”, “выразительный”, “глубокий”, словосочетание “веление времени”. Опасными оказались религиозные и этнические мотивы, а также тема байкеров. Они могут отпугнуть многих покупателей, уверяет Волков.

Дата добавления: 2015-07-13