Путешествие по мозгу

Эмоциональная логика

Какое отношение все это имеет к маркетингу?
Оказывается, между результатами исследования мозга и построением эффективной розничной системы есть прямая связь.

Дело в том, что ритейлерам приходится иметь дело с избалованными огромным выбором, пресыщенными и не уверенными в своих желаниях покупателями. Как подтолкнуть их к покупке? Чем привлечь их внимание к своей продукции, когда вокруг так много соблазнов?

Ответ дает теория нейромаркетинга. Согласно нейрологическим исследованиям, человек воспринимает информацию избирательно, в зависимости от типа эмоциональной системы, которая, в свою очередь, связана с лимбической системой мозга. Например, то, что у искателя приключений вызовет безудержную радость, может привести в ужас человека, ценящего превыше всего безопасность. Разница в реакциях наблюдается и в торговой точке: один потребитель позитивно воспринимает товар и проявляет к нему интерес, у другого он вызывает отвращение, а третий его вообще не замечает.

И все потому, что эмоциональная система, которая определяет эмоциональную окраску восприятия (позитивную или негативную),основана на индивидуальной системе мотивации, которая частично предопределена генетически, а частично формируется благодаря накоплению индивидуального опыта, культурному влиянию и обучению.

Выделяют четыре типа эмоциональных систем, которые зависят от четырех мотивов восприятия, таких как:
• мотив безопасности;
• социальный мотив;
• мотив альфа (мотив силы и превосходства);
• мотив открывателя.

Например, у потребителей с социальными мотивами развиты чувство привязанности и способность к эмпатии. Людей с мотивом альфа характеризует стремление к лидерству (у этой группы наблюдается более высокий уровень тестостерона в крови). Ориентированы на безопасность чаще всего женщины и люди в возрасте (в ходе неврологических исследований у этой группы были выявлены унаследованные страхи). Открывателями чаще всего являются дети и молодые люди, которым присуща врожденная тяга к познанию нового и любопытство.

В начале 2001 года консалтинговая компания ShopConsult by Umdasch исследовала активность мозга при визуальном восприятии изображений товаров, которые были представлены в предметном (касались самого товара) и эмоциональном (касались формы подачи, презентации) ракурсах. Тем самым мы проверили влияние эмоционального содержания картинки на ее восприятие и принятие решения. Результаты впечатляли: при визуальном восприятии эмоциональных изображений активность мозга значительно увеличивалась. А это улучшало считывание и запоминание информации.
Исходя из этого, стратегической целью продвижения в розничных точках должна стать подготовка таких обращений к потребителям, которые вначале проходили бы барьер выборочного восприятия, а в результате лучше запоминались.
Магазины, наполненные позитивными эмоциями,
– высшая школа потребления. Тот, кто концентрируется на ценовой политике (скидках), задействует
лишь мотив безопасности «пугливых» потребителей
– другие сегменты остаются не охваченными и как «лимбические личности» не рассматриваются.
При воздействии на эмоции потребителей наблюдается более осознанное принятие решений, например при совершении покупки. А это именно то, о чем мечтают представители розничной торговли,– о покупателях, которые проявляют интерес к продукту.

Дата добавления: 2015-07-13