Понятие и сущность клиентской политики банка

Конкуренция в российском банковском секторе, обусловленная спецификой реализации банковских продуктов и услуг, наличием крупных и стабильных банков, которые занимают наибольшую долю на рынке банковских услуг, повысила ценность клиентов для коммерческого банка и стала необходимой для создания системы управления клиентской базы. Основополагающим моментом при работе с клиентами является разработка клиентской политики банка.

Она строится на принятой банком политике, которая представляет собой свод тактических и стратегических задач при работе с клиентами. При разработке такой политики, банк предварительно проводит анализ и дает оценку исходного состояния клиентской базы. В ходе этого выявляются причины оттока клиентов, наиболее подходящие методы привлечения клиентов в банк. Необходимо учитывать возможные риски и их последствия, тенденции развития качественного обслуживания потребителей банковских услуг.

Политика банка обязательно включает в себя обоснованные задачи ведения работы, объемы искомых ресурсов для их выполнения, позволяющие разработать комплекс мероприятий для их достижения, что позволит достичь желаемых результатов. Необходимо отметить, что разработка клиентской политики банка не получила должного распространения, как это произошло с учетной, процентной и кредитной.

Не отрицая важности разработки грамотной системы управления клиентской базой, ни один из российских банков не выделяет клиентскую политику как отдельный комплекс мероприятий, направленный на улучшение работы коммерческого банка[1].

В большинстве современных коммерческих банков особое внимание уделяется управлению взаимодействием коммерческой структуры с клиентами при разработке дальнейшей стратегии развития. Приоритетными целями являются сохранение лидирующей позиции на рынке банковских услуг, рост прибыли банков, расширение долгосрочного кредитования сектора экономики, эффективность, качество продуктов и услуг, скорость обслуживания клиентов. Стратегия обслуживания клиентов включает только общие направления, не имея четких мероприятий для дальнейшего развития. Стратегии по обслуживанию физических и юридических лиц несколько различны.

К первым принято относить разработку маркетинговой политики, которая удовлетворяла бы предпочтениям и потребностям клиентов, предоставление банковских ссуд, в т. ч. небольших магазинах, где привлечение депозитов выступает одним из способов наращивания и укрепления ресурсной базы коммерческого банка, а так же обеспечение полным спектром услуг по привлекательной цене. Стратегии по обслуживанию юридических лиц определяют использование системы менеджеров, которые, в свою очередь, отвечают за комплексное обслуживание, уделяют внимание увеличению объемов предлагаемых банком услуг, сохраняют и укрепляют отношения с реальными клиентами.

Необходимо помнить, что лишь четко сформулированные и последовательно реализуемые стратегии способны давать хороший результат. Все это делает целесообразным разработку документа, который определяет основные направления клиентской политики банка[2]. Особое внимание клиентам уделяют малые и средние банки, которые ощущают уровень жесткой конкуренции за каждого клиента. Банками разработаны цели для достижения потенциальных клиентов при помощи расширения кредитов и депозитов, а так же специальных центров продаж. Оформление кредитов предоставляются по наиболее приемлемой процентной ставке.

На сегодняшний день одним из факторов повышения конкурентоспособности среди банков является клиентоориентированный подход. Но для получения результатов необходимо согласовывать организацию работы внутренних подразделений банка и разрабатывать конкретные мероприятия по достижению эффективного управления клиентской политики. Для того чтобы достичь поставленных целей, российскими банками разрабатываются тактические мероприятия, отражаемые в программе по развитию клиентской базы. Такая программа составляется, как правило, на год наряду с маркетинговым планом по корпоративным клиентам.

Ответственными при разработке программы выступает структурное подразделение банка, отвечающее за развитие клиентских отношений. Программа включает в себя несколько этапов. Первый этап заключается в используемых и проверенных способах удержания клиентов при помощи удовлетворения потребностей отдельных групп, обеспечении качественного обслуживания, разработки услуг и индивидуальных схем взаимодействия. Второй этап характеризуется более радикальными и экономически-эффективными методами, которые направлены на повышение привлекательности банковских продуктов и формирование спроса на их продажу.

Структура программы по развитию клиентской базы состоит из нескольких разделов. Их содержание зависят от клиентской политики банка, целей, задач и внедряемых технологий для обслуживания клиентов. Первый раздел включает мероприятия по удержанию клиентов. Здесь необходимо провести сегментацию имеющейся клиентской базы, разработать и реализовать планы совместных действий с клиентами для развития долгосрочных и перспективных отношений. Происходит разработка ценовой политики, направленной на сохранение приоритетных сегментов. Второй раздел разрабатывает мероприятия по привлечению потенциальных клиентов.

В зависимости от политики банка следует уделить внимание вновь созданным организациям, которые нуждаются в открытии расчетного счета для совершения операций, предварительно проанализировав его финансовое состояние. Необходимо отметить, что при работе с клиентами важно составлять план привлечения и разрабатывать тактику работы индивидуально, учитывая поэтапные шаги к достижению поставленной цели.

Для расширения круга поиска и привлечения в банк потенциальных клиентов, их денежных средств, в рамках третьего раздела предусмотрены мероприятия по развитию внешних связей с городской и областной администрацией, союзом предпринимателей, аудиторскими фирмами и регистрационными палатами. Большое внимание уделяется представительским мероприятиями и рекламной деятельности в плане сохранения и развития клиентской базы. В рамках этого раздела реализуются такие мероприятия, как поздравление клиентов с праздничными датами, изготовление фирменной продукции, выпуск собственной газеты банка и др.

Персонал занимает особое место в организации работы банка, в программе выделен самостоятельный блок с вопросами, связанных с их профессиональной подготовкой. Проводится обучение психологии общения, проведение тренингов продаж, внедрение в работу семинаров по вопросам сохранения и развития клиентской базы. Целью таких мероприятий служит то, что работник банка представляет собой продавца банковских услуг и от его уровня профессиональной подготовки, образованности и коммуникабельности зависят результаты банка в целом.

Основные направления развития и сохранения отношений с клиентами необходимо дополнять организационными методами и формами, к примеру, создать отдел развития клиентскими отношениями в организационной структуре банка. Повышение эффективности работы с клиентами за счет развития доверительных отношений, улучшение качества их обслуживания и увеличение объемов продаж банковских продуктов является приоритетной задачей развития клиентской базы банка. Замечу, что задачи по укреплению и развитию клиентской базы формируются перед банками наряду с мощным давлением конкурентоспособности. Установление и развитие сотрудничества клиентов с банковскими структурами во многом определяется возможностью банка предложить выгодные и привлекательные условия обслуживания. Реализация такой задачи приводит к росту привлекательности банка и увеличению числа проводимых операций. Следует помнить, что принятая банком клиентская политика выступает индикатором в отношении клиентов, отвечая на вопросы: кто становится клиентом банка, какая работа проделывается для сотрудничества и кто в конечном итоге прекращает это партнерство.

Дата добавления: 2015-07-13