Особенности формирования имиджа компании инструментами PR 2 страница

Также можно отметить ежегодный конкурс, направленный на изучение новых возможностей для PR-менеджеров «Корпоративный календарь», который с 1 декабря 2014 года проходит в новом формате. К участию приглашены зарубежные компании. Это значит, что популярность и признание конкурса перешли географические границы страны. Финальным аккордом Конкурса календарей стала Творческая Лаборатория, в рамках которой кроме традиционных презентаций календарей и церемонии награждения, прошли мастер-классы, круглые столы и семинары, в которых активно участвовал институт «Арт & Имидж».

5. выставки;

6. взаимодействие со СМИ, TV;

7. рассылка по e-mail;

8. «горячая линия»;

9. электронные пресс-релизы, пресс-релизы, (для радио и телевидения);

10. новостные порталы:

11. Брошюры – содержат более подробную информацию о предприятии, перечень предоставляемых услуг, ценах, расписании проводимых конференций и др. Используются сотрудниками компании «Арт & Имидж» для информирования потенциальных клиентов об имеющихся услугах и как вспомогательное средство при их продаже. Брошюры имеют большое сходство с журналами, но в отличие от них печатаются не на регулярной основе, а время от времени, в зависимости от тех задач, которые были поставлены перед ними.

12. Проспекты - обычно проспект содержит информацию об услугах и их ценах, контактную информацию о компании. Проспекты чаще всего печатаются на одной иллюстрированной страничке, главную страницу проспекта обычно украшает название фирмы и ее торговый знак. На последней странице проспекта компании «Арт & Имидж» помещены: телефоны, факсы, электронная почта, адрес корпоративного сайта, схема проезда. На выставках, конференциях и презентациях данный проспект имеет определенный успех. Проспект знакомит массу людей с продукцией компании «Арт & Имидж». И в этом его главная задача. Печать рекламного проспекта очень высокого качества, ведь именно проспект является визитной карточкой и лицом фирмы.

13. Буклеты – их задача кратко и информативно донести до читателя сведения о продукции или услугах компании. Буклеты, являющиеся информационно-рекламным листком, исходя из своего функционала, используются компанией «Арт & Имидж» для рассылки по клиентской базе, для раздачи во время контактов с клиентами, деловыми партнерами и являются информационным средством распространения информации на массовых мероприятиях. Наиболее часто буклеты компании «Арт & Имидж» представляет собой компактный и недорогой вариант корпоративного проспекта, рассчитанный на массовую аудиторию. Это обычный лист бумаги, сложенный параллельными сгибами. Буклеты, имея низкую себестоимость в изготовлении, действительно хороший вид рекламы. Корпоративные буклеты компании «Арт & Имидж» применяются на различных выставках, презентациях, конференциях. Если сравнить буклет и листовку, то рекламной информации, естественно, больше у буклета. Важную роль в буклете играют броские, запоминающиеся заголовки, сочные и красочные иллюстрации и фотографии. Не последнюю роль играет текстовое оформление, которому компания «Арт & Имидж» уделила особое внимание.

14. Каталоги компании «Арт & Имидж» - в них содержатся иллюстрации, цены, описания услуг. Каталоги используются компании «Арт & Имидж» для проведения презентаций клиентам. Каталог содержит иллюстрированные описания различных, предоставляемых Институтом услуг.

15. Письма-продажи рассылаются определенным целевым группам, вероятная потребность которых известна, потенциальным клиентам. С их помощью компании «Арт & Имидж» эффективно доносит информацию о предприятии и спектре предоставляемых услуг. Письма-продажи применяются в комбинации с проспектами и брошюрами.

16. Реклама в СМИ (применяется для увеличения качества PR- средств) - это реклама, на телевидении, радио и в печати. Главная её свойство - возможность донести информацию большему числу людей. В разных средствах массовой информации ценность рекламы различна. Выбор СМИ зависит от конкретной рекламной информации и выделенных на ее осуществление денежных средств. Компания «Арт & Имидж» уделяет особое внимание глянцевым журналам, журналам, посвященным PR, а также изданиям, направление которых освещает образовательную сферу. А также вопросы трудоустройства и выбора профессий.

17. Уличная реклама (применяется для усиления PR- средств) имеет определенное месторасположение, маленький объем информации, большей частью содержит символы и картинки. Эти особенности уличной рекламы обусловлены тем, что внимание уделяется ей на краткий период. Обычно она служит дополнением к рекламе в СМИ. Компания «Арт & Имидж» уделяет мало внимания уличной рекламе, полагаясь, в основном на рекламу в СМИ и Интернете.

18. Информация в офисе компании «Арт & Имидж» заключается в размещении плакатов, информационных щитков в витринах и на стенах помещения, где осуществляются, встречи, переговоры и продажа услуг. Эта реклама позволяет напомнить потребителям в процессе принятия решения о той рекламной информации, с которой они уже сталкивались в других средствах массовой информации.

Мероприятия PR: концерты, конференции, пресс-конференции, выставки, крупные специализированные форумы. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать оставшиеся средства коммуникации с целью ускорить и облегчить продажу услуг. Связи с общественностью (Public Relations) предполагают создание благоприятного имиджа «Арт & Имидж» путем создания хороших, доверительных отношений с различными общественными и государственными структурами.

Средствами продвижения для продажи услуг «Арт & Имидж» с помощью Public relations являются:

1. Информация для прессы предоставляется журналам, газетам и другим изданиям. Она печатается без комментариев и изменений, указывается название предприятия, которая непосредственно направляет информацию. Работа с прессой является одним из более эффективных и успешных средств связей с общественностью.

К средствам общественных отношений также относятся передачи на телевидении и радио, рекламирующие не услуги компании «Арт & Имидж», а ее достижения в сфере профессионального обучения.

2. Иллюстрированные рассказы - это способ предоставления наиболее полной информации в печатном издании о деятельности «Арт & Имидж».

3. Пресс-конференции осуществляются по ранее разработанному сценарию. Сценарий включает в себя следующее:

- презентацию услуг для гостей «Арт & Имидж»;.

- ответы представителей «Арт & Имидж» на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания предприятия, ее деятельности, оказываемых услуг и т.д.;

- общение и знакомство собравшихся на мероприятие в обстановке коктейля и дружеского ужина.

4. Спонсорства и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа предприятия и увеличение объема продаж услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для благотворительности и спонсорства компании «Арт & Имидж» является их общественная известность и значимость. Компании «Арт & Имидж» выступает спонсором многочисленных модных показов, а также проводит благотворительные семинары по имиджелогии.

Например, компания предлагает месяц обучения на курсе «имиджмейкер» бесплатно. Также компания проводит довольно любопытную скидку на семинары- 25% на все семинары именинникам. «Теперь в день рождения, за неделю до, и неделю после него мы дарим скидку 25% на любые семинары».

Ежегодно, в преддверии нового учебного года компания предлагает скидки на обучение. «26, 27 и 28 августа мы дарим скидку 10% на курсы:

- Имиджмейкер;

- Визуальный мерчендайзер;

- Персональный шоппер.»

Таким образом для отдела маркетинга и рекламы главными приоритетами являются сохранение лидерства, динамичного развития, надежности и стабильности предприятия «Арт & Имидж».

2.3. Исследование специфики организации PR-кампаний в «Art & Image»

Рассмотрим общий план работ отдела маркетинга и рекламы «Арт & Имидж».

Совокупность работ от создания идеи по продвижению услуг «Арт & Имидж», до непосредственной оценки эффективности проведенной работы.

Менеджер подготавливает список работ, которые необходимо выполнить от начала (т.е. от генерации идеи) до окончания - анализа эффективности, затем разбирает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 2), в которой помимо всего этого указывается последовательность ее выполнения, исполнитель данной работы, срок выполнения работы т.е. по окончанию какого этапа работы должен начаться процесс выполнения новой.[25]

Таблица 2

Перечень работ по продвижению услуг «Арт & Имидж»

№	Описание работы	Исполнитель	Количество дней
	Разработка PR стратегии	Отдел по маркетингу и рекламе
	Постановка целей сбытовой стратегии	Руководство
	Выбор каналов сбыта	Руководство
	Определение адресата	Отдел по маркетингу и рекламе
	Разработка бюджета	Бухгалтер
	Определение целей PR-кампании	Отдел по маркетингу и рекламе
	Планирование средств распространения	Отдел по маркетингу и рекламе
	Реализация, PR-кампания	Отдел по маркетингу и рекламе
	Оценка эффективности	Отдел по маркетингу и рекламе, Бухгалтер

«Арт & Имидж» используются следующие этапы для подготовки PR-кампании:

1. Определение проблемы, благоприятных возможностей и возможных затруднений. Особенное внимание следует уделить основным факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии реализовать проблемы, связанные с ценой предоставляемых услуг или их доступностью потребителю, поскольку могут лишь переориентировать понимание клиентов. На этом этапе происходит подробный анализ сложившейся ситуации.

2. Разработка плана PR-кампании и выбор стратегии, выбор средств доставки до потребителя PR обращений, формулировка целей. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии сложившихся результатов, которые будут основой для выявления степени воздействия разрабатываемого плана на общество и потребителей. Целью коммуникаций в «Арт & Имидж» являются:

- создание осведомленности;

- достижение понимания;

- обеспечение эффективных изменений в отношении к услугам и в их восприятии;

- достижение изменения в поведении клиентов;

- подкрепления предыдущих решений.[26]

3. Реализация PR-кампании

PR-средства использующиеся в «Арт & Имидж»:

- пресс-конференции;

- работа со СМИ, TV;

- рассылка по e-mail;

- «горячая линия»;

- электронные пресс-релизы, пресс-релизы (для радио и телевидения);

- комплекты материалов для радио (в основном Русское радио, DFM), телевидения (в основном Культура), прессы;

- брошюры, буклеты, информационные материалы, справочники, листовки, плакаты, годовые отчеты, внутренние периодические издания; памятные знаки, также фирменные календари, блокноты, ручки, папки, визитки, каталоги и другая сувенирная продукция;

- мероприятия PR: конференции, крупные международные форумы, концерты.

- Direct реклама: наружная: билборды и щиты установленные на трассе; консоли на зданиях и световые вывески.

- Для размещения информации так же используют новостные порталы, информационные каналы, бумажные и электронные журналы: «Лиза», «Домашний очаг», «Крестьянка», «Cosmopolitan»,»Elle»,»Harper’s Bazaar», «Marie Claire», «Vogue», «Караван историй», «Gala. Биография», «Красота & здоровье», «Хороший секретарь», «Burda» и т.п.

4. Оценка результатов. После завершения этапа реализации руководитель отдела маркетинга и рекламы выясняет, позволили ли предпринятые меры добиться поставленных целей. Для проведения оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) для того, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать, менеджеры отдела маркетинга и рекламы обязаны разработать критерии эффективности оцениваемой программы; 2) менеджеры должны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) чтобы определить степень эффективности потраченных усилий, менеджеры обязаны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями.[27]

При сравнении общего плана работ отдела маркетинга и рекламы компании «Арт & Имидж» с указанной характеристикой этапов проведения PR-кампании, то можно заметить, что больших различий нет. В плане «Арт & Имидж», описывается пошаговая организация PR-кампании, описываются PR-средства, которые используются в «Арт & Имидж», реализация кампании с их помощью, оценка кампании. Таким образом, имеется возможность обозначить этапы в плане работ «Арт & Имидж», как 1) исследование; 2) планирование; 3) реализация PR-кампании; 4) анализ и оценка результатов кампании.

Также нами была выявлена проблема уменьшения лояльности к предприятию «Арт & Имидж», уменьшение спроса на некоторые виды услуг. Проведено исследование мнения клиентов (опрос проводился среди интернет-пользователей Российской Ассоциации по связям с общественностью, участвовало 1000 человек). Вопрос, заданный участникам – знаете ли вы об услугах, предоставляемых компанией «Арт & Имидж».

Рисунок 1. Услуги компании «Арт & Имидж»

По результатам которого выяснилось, что 45% опрошенных знают всего несколько услуг, предлагаемых компанией, и 21% вообще не в курсе, что такая компания существует. Это очень низкие показатели. На наш взгляд самая веская причина снижения лояльности, это неосведомленность потребителей об услугах «Арт & Имидж», величина цены на услуги, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о предприятии «Арт & Имидж».

Выявлена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы обозначена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.

Глава 3. Совершенствование PR- деятельности в «Art & Image»

3.1. Анализ возможных подходов к совершенствованию PR- деятельности в «Art & Image»

С целью повышения лояльности клиентов к компании и увеличении спроса на оказываемые услуги была разработана следующая рекламная и PR кампания.

Цель кампании:

1. Поддержание положительного имиджа компании, повышение лояльности клиентов.

2. Осведомление общественности о предоставляемых услугах.

3. Выполнение плана наращивания объема продаж предоставляемых услуг «Арт & Имидж».

4. Привлечение новых потенциальных клиентов.

Целевая аудитория: коммерческие, государственные предприятия и учреждения. Указанная целевая аудитория может обеспечить рост в продажах за счет:

- первичной осведомленности о бренде;

- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.

Название PR-кампании: «Арт & Имидж» расширяет горизонты сотрудничества».

Основная идея: Провести бесплатный вебинар по реформе в сфере PR-компании, а также снять рекламный ролик о компании, для размещения его в СМИ – на телевидении и в Интернете.

Одно из правил: чтобы выделить свой продукт или услугу среди других предложений на рынке, нужны некие опознавательные знаки. Именно по ним покупатель определит и запомнит предложение. Конечно, в первую очередь это название компании. Далее следуют вспомогательные, но очень важные элементы: логотип, слоган, яркий рекламный ролик и фирменная мелодия, призванная привлекать внимание и создающая крепкую ассоциацию с исключительно представляемым продуктом или услугой.[28]

На наш взгляд музыка – мощнейший инструмент рекламы, который нужно использовать с умом. Любой продающий аудио- или видеоролик, как правило, делается с музыкальным фоном. При проведении PR-компании, можно легко повысить эффективность рекламных инструментов с помощью фирменной мелодии.

Что даст фирменная мелодия в видеоролике. Во-первых, узнаваемость среди потенциальных покупателей. Когда вас узнают, это уже много значит. Во-вторых, имидж. А имидж в наше время – это половина успеха.

Тот или иной товар, прежде всего, заинтересует людей, нуждающихся в нем прямо сейчас. Если человек пока не испытывает необходимости в продукте или услуге – он не станет вслушиваться в рекламное предложение. Но фирменная мелодия, звучащая в ролике, буквально «засядет» в голове вашего потенциального покупателя. Значимость компании будет расти, ведь теперь она всё время на слуху.

Мы привыкли доверять именитым брендам. Но имя создаётся не сразу. Важно, чтобы компания регулярно проводила рекламные акции и всегда использовала свои отличительные символы: название, логотип, слоган и фирменную мелодию.[29]

Также мы бы хотели обратить внимание на сайт компании «Арт & Имидж». Его внешний виду уже устарел. Сегодня обыкновенный html-сайт никого не удивит. А чтобы пользователю запомнился электронный ресурс, и посетитель стал покупателем, нужно представить ему что-то необычное. Для этого существует анимация flash – создание анимированных роликов, заставок, баннеров в программе Macromedia Flash. По цене создание флеш-анимации вполне доступно, а результат приходит быстро, и затраты удается оперативно окупить. Ведь яркий образ, созданный современными медиасредствами - это яркий имидж продукта.

В самых простых случаях можно создать flash анимацию за 1-2 часа - если речь идет об анимации логотипа или об анимированных картинках. Немного времени занимает также создание flash-баннеров или анимация элементов меню на сайте - например, создание серии меняющихся картинок с текстовыми комментариями. Уже эти простые и доступные приемы помогут оживить сайт и сделать его более запоминающимся и интересным.

Более масштабное, но и более эффективное решение - создание flash-сайтов как альтернативы html версии. Однако ярче всего такой метод продвижения на рынке, как создание 3d-анимации для бизнеса, проявляется при разработке полноценных анимационных короткометражных фильмов. Именно создание анимационных роликов открывает самые широкие рекламные возможности, ведь при помощи современных медиатехнологий можно убедительно визуализировать любую, даже самую невероятную идею. Двигаясь по такому направлению, как производство рекламных роликов при помощи flash анимации, компания «Арт & Имидж» может захватить воображение огромного количества людей, и таким образом, заинтересовать их в своем деле

Планируемые результаты и критерии эффективности: увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании, положительное мнение (имидж, престиж) общественности, как на российском, так и на международном рынке, определенное упоминание в средствах массовой информации, увеличение продаж.

Следующая цель - увеличение лояльности к предприятию «Арт & Имидж».

На этапе планирования была поставлена цель PR-кампании: кампания нацелена на эффективное поддержание положительного имиджа в глазах клиентов «Арт & Имидж», в связи с конкуренцией на рынке продвигаемых услуг, также частью цели кампании является эффективная экономическая выгода. Была выделена целевая аудитория, данный момент является наиболее важным, при планировании PR-кампании.

Выбор основополагающей тактики кампании по связям с общественностью также является безусловно важным. Тактику данной кампании можно определить, как тактику быстрого рывка (её основа на принципе завоевания результатов в непосредственно в начале кампании).

3.2. Перспективы совершенствования взаимодействия структурных подразделений «Art & Image» по реализации PR-кампаний

В России управление внутренними коммуникациями, или внутренний PR, несмотря на активное обсуждение этой темы в профессиональных сообществах, находится на стадии становления. Редкая компания, особенно в современных экономических условиях, в полной мере использует данный инструмент HR-менеджмента. При этом для нашей страны внутренний PR не представляется абсолютным ноу-хау – еще в советский период на предприятиях использовались некоторые его элементы: доски почета, газеты, стенгазеты, собрания работников, награждения в присутствии всего трудового коллектива. Внутренний PR призван решать задачи не только глобальные (например, доведение до каждого специалиста стратегии компании и ее долгосрочных целей, обеспечение эффективных кроссфункциональных связей между региональными или бизнесдивизионными подразделениями), но и локальные (поддержание в рабочем коллективе здорового эмоционального климата и др.).[30]

У таких «относительно самостоятельных» элементов HR-менеджмента, как внутренний PR, программы лояльности, системы мотивации, существуют так называемые «пограничные зоны». Относящиеся к этим зонам задачи пересекаются, поэтому все направления HR-менеджмента лучше рассматривать не по отдельности, а как части одной крупной системы – внутреннего маркетинга. Суть его заключается в том, что отношения компании с работниками строятся на тех же основаниях, что и отношения с клиентами. Руководство в качестве продукта «предлагает» специалисту должность с ее специфическими правами и обязанностями. Он «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, организация, выстраивая маркетинговую политику, ориентируется не только на внешнего клиента, но и на внутреннего (т. е. на работника). При таком подходе каждое направление HR-менеджмента активно взаимодействует с остальными и при качественной реализации позволяет добиться высокого синергетического эффекта.[31]

Границы зоны ответственности за внутренние PR-мероприятия во многом определяются размером компании. Коммуникационную деятельность компании «Арт & Имидж» закреплена за кадровым отделом, поскольку она во многом пересекается с другими направлениями HR-менеджмента. Кроме того, именно специалисты этого подразделения обеспечивают рациональное использование человеческих ресурсов. Ни современные технологии, ни инвестиции не дадут конкурентного преимущества компании, в которой нет профессиональной команды, готовой осваивать эти технологии, преумножать инвестиции, а также обеспечивать коммуникации в оптимальном для данной организации режиме. Наряду с HR-службой важную роль в выстраивании единого информационного пространства предприятия играют технические подразделения компании «Арт & Имидж» (в первую очередь, IT-отдел). Они осуществляют техническую поддержку коммуникаций, занимаются разработкой внутреннего сайта или корпоративной информационной системы.

В компании «Арт & Имидж» управление внутренними коммуникациями относится к зоне ответственности службы персонала. Ее PR-деятельность направлена не только на работающих в организации людей, но и на соискателей, а также на увольняемых сотрудников. В корпоративном кодексе и внутренних регламентах описаны структура, цели, задачи компании, нормы и порядок взаимодействия персонала разных подразделений. Все это позволяет оптимизировать рабочие процессы (в частности, решать кроссфункциональные задачи). На стадии трудоустройства такие несложные инструменты помогают новичку познакомиться с принятыми в организации «правилами игры», а затем – максимально быстро адаптироваться к условиям работы, вписаться в общую структуру компании. Обычно кандидату-финалисту во время интервью подробно рассказывают не только о его функциональных обязанностях, задачах и ресурсах для их выполнения, но и о том, с кем и каким образом ему придется сотрудничать. А в первый рабочий день специалист службы персонала знакомит его с корпоративным кодексом и регламентами.[32]

При увольнении человека описанный алгоритм этой процедуры (порядок взаимодействия со службой персонала, руководством компании, бухгалтерией, финансовым отделом и т. д.) помогает кадровой службе провести ее корректно, с минимальными потерями для всех сторон. Эффективное использование внутреннего PR позволяет HR-службе, с одной стороны, обеспечивать требуемый уровень информированности работников и сохранять их производительность (как известно, в ситуации неопределенности люди больше времени уделяют обсуждениям, чем непосредственным обязанностям), с другой стороны, поддерживать репутацию компании как работодателя. Если рассматривать роль PR в современных экономических условиях более детально, можно выделить несколько основных коммуникационных задач:

Проведение коллективных собраний с участием высшего руководства.

Активное использование электронных форм коммуникаций (информационных рассылок о ситуации на рынке, форумов, новостных лент и т. д.).

Распространение сведений о ситуации у конкурентов (чтобы удержать в компании ценных специалистов, важно продемонстрировать им, что от кризиса страдают все, в том числе ближайшие соперники).

Купирование каналов распространения негативной информации.

Обеспечение гласности при проведении аттестации и анализе результатов, обсуждении увольнений (это необходимо для предотвращения массовой паники и демотивации сотрудников).

Также совместная работа PR-отдела компании «Арт & Имидж» направлена на улучшение имиджа компании, и реализации представленных выше улучшений и проектов по увеличению взаимодействия со средствами массовой информации, осуществление выбора форм и методов PR в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Совместная работа отдела направлена на разработку рекламного ролика, музыкального сопровождения, основанного на музыкальной мелодии, узнаваемого типа, а также на флеш-инсталляцию сайта.

Эти мероприятия, на наш взгляд, направлены, не только на взаимодействие компании с СМИ, но и на совершенствование взаимодействия структурных подразделений «Art & Image» проведения PR-кампаний в СМИ.

Дата добавления: 2015-07-13