Заголовок 1 страница

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу. ^ Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы; к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Итак, главная задача слогана - отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики: слоган должен быть: а. коротким; б. запоминаемым; в. содержать торговую марку; г. полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости -стилистические приемы (тропы, римы, анафоры и т.д.), употребляемые в слоганах. (Более подробно стилистические приемы рассматриваются в главе о рекламных заголовках, но все сказанное о рекламных заголовках в этой области относится и к слоганам.)

Возможен и ряд переходов между слоганом и заголовками, как, например, переход слогана конкретного товара на широкую гамму продуктов, произведенных фирмой.

Основной рекламный текст (ОРТ) может сравниться со статьей, в которой журналист доказывает истинность тезиса, сформулированного в заголовке. Доказательство этого тезиса совершается через систему аргументации, развернутой в статье. Некоторые ученые определяют аргументацию как "способ рассуждения, в процессе которого выдвигается положение в качестве доказанного тезиса: рассматриваются доводы в пользу его истинности и возможные противоположные доводы... "

Главная цель юмористической рекламы -- создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге. Большинство рекламных сообщений может быть отнесено к «развлекательному» типу рекламы.

То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой. И наоборот. Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, -- сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.

И наконец, третий фактор -- тип применяемого в рекламе юмористического приема. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Для создания юмористического эффекта необходима некоторая степень несовпадения (неконгруэнтности) между элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность -- один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. Юмор в большинстве случаев базируется на неконгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и т.д.

Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые нам удалось найти в современной рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой.

Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

- Безопасное удоVOLVствие

Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

6. Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

Использование многозначных слов.

7.б

1. Понятие «стиль» появилось еще в античные времена. Первоначально стиль [лат. stylus< гр. stylos] обозначало палочку, стерженек для письма на восковых и глиняных табличках [1, 485. ]. Позже стиль стал обозначать также манеру письма. Уже в Древней Греции существовал прообраз стилевого деления языка: высокий стиль – язык эпоса и трагедии, средний стиль – язык лирики, низкий стиль – язык комедии. В Древнем Риме одним из критериев стилевого деления стала территория, на которой был распространен тот или иной вариант языка. Так, речь жителей Рима (urbanitas) являлась образцовой, речь сельских местностей (rusticitas) считалась не совсем правильной, «неотесанной»; речь отдаленных римских провинций (peregrinitas) определялась как низкая, из нее впоследствии развились романские языки.

Функциональные стили речи — система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении. Каждый функциональный стиль обладает своими особенностями использования общелитературной нормы, он может существовать как в письменной, так и в устной форме. Традиционно выделяют пять основных разновидностей функциональных стилей речи, различающихся условиями и целями общения в какой-то сфере общественной деятельности: научный, официально-деловой, публицистический, разговорный, художественный.

Научный стиль — стиль научных сообщений. Сфера использования этого стиля — наука и научные журналы, адресатами текстовых сообщений могут выступать учёные, будущие специалисты, ученики, просто любой человек, интересующийся той или иной научной областью; авторами же текстов данного стиля являются учёные, специалисты в своей области. Целью стиля можно назвать описание законов, выявление закономерностей, описание открытий, обучение и т. п.

Основная его функция — сообщение информации, а также доказательство её истинности. Для него характерно наличие малых терминов, общенаучных слов, абстрактной лексики, в нём преобладает имя существительное, немало отвлечённых и вещественных существительных.

Научный стиль существует преимущественно в письменной монологической речи. Его жанры — научная статья, учебная литература, монография,школьное сочинение и т. д. Стилевыми чертами этого стиля являются подчёркнутая логичность, доказательность, точность (однозначность).

Деловой стиль используется для сообщения, информирования в официальной обстановке (сфера законодательства, делопроизводства, административно-правовой деятельности). Этот стиль служит для оформления документов: законов, приказов, постановлений, характеристик, протоколов, расписок исправок. Сфера применения официально-делового стиля — право, автор — юрист, правовед, дипломат и просто гражданин. Адресуются работы в данном стиле государству, гражданам государства, учреждениям, служащим и т. д., с целью установления административно-правовых отношений.

Этот стиль существует чаще в письменной форме речи, тип речи — преимущественно рассуждение. Вид речи — чаще всего монолог, вид коммуникации — общественная.

Стилевые черты — императивность (долженствующий характер), точность, не допускающая двух толкований, стандартизированность (строгая композиция текста, точный отбор фактов и способов их подачи), отсутствие эмоциональности.

Основная функция официально-делового стиля — информационная (передача информации). Для него характерно наличие речевых клише, общепринятой формы изложения, стандартного изложения материала, широкое использование терминологии и номенклатурных наименований, наличие сложных несокращенных слов, аббревиатур, отглагольных существительных, преобладание прямого порядка слов.

Публицистический стиль служит для воздействия на людей через средства массовой информации. Он встречается в жанрах статьи, очерка, репортажа,фельетона, интервью, ораторской речи и характеризуется наличием общественно-политической лексики, логичностью, эмоциональностью.

Этот стиль употребляется в сферах политико-идеологических, общественных и культурных отношений. Информация предназначена не для узкого круга специалистов, а для широких слоёв общества, причём воздействие направляется не только на разум, но и на чувства адресата.

Для него характерны отвлечённые слова с общественно-политическим значением (гуманность, прогресс, народность, гласность, миролюбивый).

Задача — сообщить информацию о жизни страны, воздействовать на массы, сформировать определенное отношение к общественным делам

Стилевые черты — логичность, образность, эмоциональность, оценочность, призывность.

Разговорный стиль служит для непосредственного общения, когда автор делится с окружающими своими мыслями или чувствами, обменивается информацией по бытовым вопросам в неофициальной обстановке. В нём часто используется разговорная и просторечная лексика. Отличается большой смысловой ёмкостью и красочностью, придает речи живость и экспрессивность.

Обычная форма реализации разговорного стиля — диалог, этот стиль чаще используется в устной речи. В нём отсутствует предварительный отбор языкового материала. В этом стиле речи большую роль играют внеязыковые факторы: мимика, жесты, окружающая обстановка.

Языковые средства разговорного стиля: эмоциональность, выразительность разговорной лексики, слова с суффиксами субъективной оценки; употребление неполных предложений, вводных слов, слов-обращений, междометия, модальные частицы, повторы. Жанры — диалог, личные письма, личные записки, телефонные разговоры.

Художественный стиль используется в художественной литературе. Он воздействует на воображение и чувства читателя, передаёт мысли и чувства автора, использует всё богатство лексики, возможности разных стилей, характеризуется образностью, эмоциональностью речи.

Эмоциональность художественного стиля отличается от эмоциональности разговорно-бытового и публицистического стилей. Эмоциональность художественной речи выполняет эстетическую функцию. Художественный стиль предполагает предварительный отбор языковых средств; для создания образов используются все языковые средства.

Жанры — эпос, лирика, драма, эпопея, роман, повесть, рассказ, сказка, басня, ода, гимн, песня, элегия, сонет, эпиграмма, послание, поэма, баллада, трагедия, комедия, драма (в узком смысле).

Совокупность языковых средств и приемов их использования, характерная для той или иной сферы деятельности. Система языковых средств и идей, характерных для того или иного жанра литературного произведения, автора или литературного направления.

"Речевая ситуация" - это основное понятие науки лингвопрагматики, изучающей использование человеком языка в целях воздействия на воспринимающего речь (адресата), а также поведение в процессе общения с помощью речи. Коммуникативная и речевая ситуация являются синонимами. Главные составляющие ее компоненты: участники общения и их взаимоотношения, а также внутренние и внешние условия общения. Обстановка общения может быть официальной или неофициальной. По характеру ситуации общение делится на деловое (лекция, доклад, дискуссия) и бытовое (разговоры с родными, близкими). К характеристике адресата относятся количество слушателей, ролевые и коммуникативные отношения между ними. По числу участников выделяются монолог (речь одного человека), диалог (разговор между двумя людьми) и полилог (разговор между несколькими участниками). Цель, которую преследует речевая ситуация - это общение как таковое (развлечение), сообщение (информирование) или воздействие (убеждение, побуждение, объяснение и др. Кроме вышеперечисленных основных факторов, оказывающих влияние на характер речи, ее особенности, а также на речевое поведение участников общения, можно выделить еще и такие, как степень удаленности взаимодействующих сторон друг от друга, степень их знакомства (здесь можно выделить прямое и опосредованное общение, например, телефонный разговор и выступление в средствах массовой информации), наличие наблюдателей и др. Но эти факторы являются второстепенными, в отличие от основных, или составляющих, факторов речевой ситуации. Обстановка Обстановка бывает официальной и неофициальной. Официальная обстановка означает особую юридическую значимость, которую представляет данная речевая ситуация. Официальная обстановка предполагает выполнение требований соответствующих норм этикета в речевом поведении. К ним относится: - обязательное двустороннее обращение на "Вы" к собеседнику, независимо от того, к какой возрастной и социальной категории он принадлежит; - строгое следование нормам этикетной рамки общения (стандартные слова приветствия и прощания); - применение общепринятых форм вежливости, предусмотренных этикетом ("будьте добры", "разрешите мне...", "будьте любезны" и т. д.). Официальная обстановка предполагает соблюдение требований к лексике участников коммуникации - в нее не должны включаться жаргонные, бранные, просторечные слова, а также диалектизмы. Особые требования существуют и в отношении произношения слов. Необходимо придерживаться литературного типа произношения, говорить четко, ясно. Недопустимо говорить скороговоркой, бормотать, небрежно оформлять речь. Нужно произносить, например, не [када], а [кагда]; не [здраст'е], а [здравствуйт'е. Адресат Фактор адресата является не менее важным в деловом общении, чем его условия. Это тот человек, которому адресована (обращена) речь говорящего (адресанта). От того, в какие коммуникативные и ролевые отношения вступает с ним адресант, зависит выбор средств этикета и коммуникативная тактика. Например, сферы, в которых реализуется менеджмент, предусматривают выполнение менеджерами социальных ролей, которые включают: - административную деятельность фирмы (организации); - ее внешние производственные отношения; - различные коммерческие отношения. Вступая во взаимодействие "руководитель"-"подчиненный", "производитель"-"потребитель", "партнер"-"партнер", руководитель или менеджер формулирует для себя определенные принципы, на основании которых строятся взаимодествия, разрабатывает их стратегию. Целевые установки Они формируются на основании того, какой принцип общения избирается ведущим в данной сфере. Современная речевая ситуация самыми приоритетными считает принципы отзывчивости в рыночных отношениях, консенсуса - в партнерских и равенства - в корпоративных. Принцип вежливости является универсальным. Однако существует богатый выбор речевых средств, применение которых может быть различным в зависимости от ситуации. Например, при обращении самым важным критерием выбора формы является социальный статус человека, к которому вы обращаетесь. Уважаемый Василий Владимирович! Многоуважаемый господин Кириллов! Глубокоуважаемый Игорь Олегович! Указание социального статуса адресата бывает вербальным (с помощью выбора слов) и невербальным (с помощью выбора интонации). Социальная роль и социальный статус Социальное положение определяет общественный, служебный, материальный статус, различные заслуги. В русской традиции делового общения не подчеркиваются половые различия, то есть женщина и мужчина при одинаковом социальном статусе пользуются одинаковыми преимуществами. Цель Цели могут быть срочными и перспективными. Например, в деловом общении перспективные цели реализуются в планах сотрудничества. Построить конструктивные деловые отношения возможно лишь на основе взаимных положительных эмоций - сочувствия, доверия, уважения, доброжелательности и др. Именно поэтому рассылаются различные приглашения на торжества, поздравления, благодарственные письма, соболезнования и прочее. Сообщать адресату о положении дел (еще один тип целей) можно с помощью звонков, писем, факсовых отправлений, прайс-листов, каталогов и др. Правила, инструкции, распоряжения, приказы, рекламации, требования, просьбы в устной и письменной форме существуют с целью воздействовать на адресата, побудить его к чему-либо. Часто бывает, что вышеперечисленные цели сочетаются в рамках одного текста (в качестве примера можно привести письмо-просьбу, начинающееся с сообщения о положении дел и заканчивающееся просьбой).

2.Джингл — это короткая рекламная звуковая фраза, имеющая следующие характеристики: • длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд; • может состоять из музыки и (или) шумовых эффектов; • может содержать или не содержать вокал; • текст джингла может включать название товара или производителя, слоган, суть рекламного предложения; • музыка может представлять собой как одноголосную мелодию, так и полную аранжировку.

Так как джингл — очень краткая форма, он должен быть абсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешает потребителю понять суть рекламного предложения.

Радиоспот — это драматургическая миниатюра — сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для копирайтера радиорекламы открываются великолепные возможности использовать все разнообразие разговорной речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты.

Так, если сюжет рекламы предполагает место действия — пляж, целесообразно использовать звуки, изображающие шум волн, крики чаек, может быть, разговоры отдыхающих и т.д. Если же это лес — шум листвы, пение птиц, жужжание стрекоз и т.д.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов относятся к группе диалогических жанров. В отличие от печатных консультаций-монологов на радио консультация является вариантом собеседования: беседа ведущего с производителем товара (услуги) или специалистом в данной области. В отличие от радиоспота консультации похожи друг на друга: ведущий задает вопрос (ряд вопросов) о тех или иных достоинствах рекламируемого товара, на который специалист дает исчерпывающий ответ.

Обмен репликами. Это небольшие диалоги (две-три реплики). Этот жанр позволяет использовать персонажей, различные мнения собеседников. Один может сообщать другому какую-то информацию о рекламируемом товаре, услуге; это может быть разговор о решении какой-то проблемы с помощью рекламируемого объекта; это может быть совет друга или «опытного» человека и т.п. Безусловно, обмен репликами дает больше оригинальных вариантов, чем простое объявление. Главное, что здесь уже появляется элемент игры, которая позволяет подать рекламную информацию в занимательной форме.

Радиоафиша подобна печатному варианту.

Она дает информацию о выставках, театральных постановках, кинофильмах, концертах, эстрадных представлениях. Таким образом, ее основная цель — ознакомить слушателя с текущим репертуаром. Цели анонса аналогичны: привлечь внимание к событию, заин-тересовать слушателя. Главное их отличие в организации информации: анонс для привлечения целевой аудитории использует самые интересные фрагменты, привлекает наиболее известными именами предполагаемых участников. Анонс часто используется радиоканалами для саморекламирования.

Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. Оно, как правило, предполагает следующее композиционное построение: • краткая вводная строка; • сообщение о предмете рекламы; • аргументы в его пользу; • заключительный блок — рекламные реквизиты.

Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Нитки! Булавки!» или «Покупайте свежую рыбу!», сопровождаемые звуковой и музыкальной аранжировкой. Реплика — краткое, завершенное по смыслу высказывание в форме размышления, обращенное к анонимному собеседнику, т.е. слушателю.

8.б

1. Помимо формальной или логической у рекламного текста есть еще и внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (кто и что предлагает, иными словами – о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламное послание (что внедряется в сознание реципиента). То есть в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы,в рекламном обращении – коммуникативная (точное понимание потенциальной целевой аудитории), а в рекламном послании – суггестивная. В целом можно выделить три подхода. Первый: реклама — часть публицисти­ки (Д. Э. Розенталь,Н.Н. Кохтев). Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложившихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.). Третий: реклама — самостоятельная функциональная разновидность современного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин).
Вербальный коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае — письменная. (пример – рекламные тексты печатных изданий, т.е. газетные и журнальные рекламные объявления.)
Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность – знаковость – является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей: 1) слоган; 2) заголовок; 3) основной рекламный текст; 4) эхо-фраза. Слоган –

Слоган не используется в каждом рекламном тексте. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание; б) вызвать интересов) выявить покупателя/целевую группу; г) идентифицировать товар/услугу;д) продать товар/услугу.

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Эхо-фраза не является обязательным структурным компонентом рекламного текста, однако она призвана выполнять некоторые функции в тексте:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть преимущества фирмы;
б. придать законченный вид рекламе.

Объем вербальной составляющей рекламного текста напрямую связан с типом и жанром текста.

Вербально-визуальный коммуникативный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности его. Вот почему замена стилистически нейтрального элемента (например, начертательности шрифта или увеличения удельного веса изображения по сравнению со словесной текстовой структурой) переводит весь текст в иную категорию с иными законами коммуникативных отношений

Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном слу­чае усложнение текстовой структуры идет за счет подключе­ния нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуника­ции как таковом. Недаром радийная реклама рассматривает­ся как наиболее личная — и личностная — форма рекламного обращения.

Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляет­ся подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что и позволяет максимально усложнить текстовую структу­ру данного типа

2. Литературный язык – это язык обработанный, нормированный, образцовый, обязательный для всех пользующихся, поливалентный, имеющий письменную фиксацию, представленный объективной лингвистической системой, имеющий норму и традицию.

Норма – это общепринятые, исторически сложившиеся образцы языковых, речевых форм. Норма существовала всегда. До появления русской нации (XVIII) норма была негласной. С XVIII века мы говорим о кодифицированной (закрепленной в словарях, грамматиках) норме.

Норма – сложное противоречивое явление. Признаки нормы:

1. Стабильность

2. Распространенность

3. Авторитет источника

Язык художественной литературы выполняет художественную функцию, поэтому помимо литературного языка и используются и жаргон, и просторечье, и различные художественно-выразительные средства.

Типология нормы ориентируется на:

¨ Различие языка и речи

¨ Соответствие с системой языка

¨ По уровням языка

¨ Обязательная/необязательная

Литературная норма — это принятые в общественно-языковой практике правила произношения, словоупотребления, использования грамматических и стилистических языковых средств.

ТИПЫ ЯЗЫКОВЫХ НОРМ

В литературном языке различают следующие типы норм:
нормы письменной и устной форм речи;
нормы письменной речи;
нормы устной речи.
К нормам, общим для устной и письменной речи, относятся:
лексические нормы;
грамматические нормы;
стилистические нормы.
Специальными нормами письменной речи являются:
нормы орфографии;
нормы пунктуации.
Только к устной речи применимы:
нормы произношения;
нормы ударения;
интонационные нормы.

Орфоэпические нормы – это совокупность правил, устанавливающих единообразное произношение. Орфоэпия в собственном смысле слова указывает, как должны произноситься те или иные звуки в определенных фонетических положениях, в определенных сочетаниях с другими звуками, а также в определенных грамматических формах и группах слов или даже отдельных словах, если эти формы и слова имеют свои произносительные особенности.

Лексические нормы – это правила употребления слов в соответствии с их значениями и возможностями сочетаемости.

Морфологические нормы – это правила образования слов и форм слова.

Морфологические нормы многочисленны и касаются употребления форм разных частей речи. Эти нормы отражены в грамматиках и справочниках.

Например, в именительном падеже множественного числа имен существительных большинству слов по традиционным нормам литературного языка соответствует окончание -ы, -и: слесари, пекари, токари, прожекторы. Однако в ряде слов встречается окончание -а. Формы с окончание -а обычно имеют разговорную или профессиональную окраску.

Стилистические нормы – этот правила выбора языковых средств в соответствии с ситуацией общения.

Многие слова русского языка имеют определенную стилистическую окраску – книжную, разговорную, просторечную, что определяет особенности их использования в речи.

9.б.

Жанр – это исторически определившийся тип отображения реальной действительности, обладающий рядом относительно устойчивых признаков.

Дата добавления: 2015-08-31