Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

У маркетингу політика збуту – це комплекс дій та заходів, що спрямовані на фізичне просування і розподіл товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача.

Метод розповсюдження і збуту товару є третім елементом комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:

· створення ефективної системи розподілу, формування каналів збуту, залучення представників до цієї діяльності;

· організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і складування.

Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

- споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо);

- цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції).

При виборі каналів розподілу також слід врахувати характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до участі у функціонуванні каналу.

Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Ширину каналу розподілу- визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу.

Фірма прийняла рішення про вибір дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту. Наш товар буде попадати з підприємства до споживача через гуртового і роздрібного торговців. Його цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача.

Вибір даного непрямого каналу розподілу визначається наступними основними факторами: споживачами, особливостями товару, конкурентами.

Серед гуртових посередників перевагу надано незалежним посередникам, які продають за готівку, об’їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі. Серед роздрібних торговців обрано продаж через супермаркети - великі підприємства самообслуговування з відносно низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продажів.

Загально відомо, що обсяг реалізації продукції фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів може змінюватись. Тому доцільно провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати.

Для зображення графічної інтерпретацію аналізу беззбитковості необхідно знайти такі дані: дохід від реалізації, сумарні витрати, змінні витрати та постійні витрати.

Тож, дохід від реалізації: Д = Ц*N=99,11 *226=22398,86;

Постійні витрати: F= 6487;

Змінні витрати = V*N= 49*226 =11074;

Сумарні витрати = F +V*N= 6487+49*226 =17561.

Відповідно до даних, наведемо графічну інтерпретацію аналізу беззбитковості на рис. 5.1.

4837,86  

П_max

Д

В

Д, В

F

Дохід від реалізації (22398,86) (ЦхN)

Сумарні витрати (17561) (F+VxN)

Змінні витрати (11074) (VxN)

Постійні витрати (F) (6487)  

N

N_опт

N_кр

Зона збитків

Точка самоокупності

Зона прибутковості

Рис. 5.1. Теоретичний рівень критичного збуту

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

- інтервал [O; N_кр], в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S;

- інтервал [N_кр N_опт] (N_кр > N_опт), в якому фірма отримує прибутки, оскільки Ц>S;

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

Ц* N_кр = N_кр * V + F

N_кр=F/(Ц-V)

N_кр=6487/ (99,11 - 49) = 129,46 = 130 шт.

Отже, якщо обсяг збуту менший ніж N_кр= 80 шт., то фірма матиме збитки, а якщо більше - прибутки.

Тож, збутова політика фірми передбачає застосування дворівневого каналів розподілу. Також проведено аналіз беззбитковості, згідно якого критичною точкою самоокупності є обсяг в 130 штук.

Дата добавления: 2015-08-31