Специфіка дослідження політичної реклами в Україні

Останнє десятиріччя як для України, так і для всіх держав, що виникли на пострадянському просторі, позначене глобальними трансформаційними процесами у політичній та економічних сферах.

Суспільство зіткнулося з новими явищами та проблемами, багато з яких стали частиною виключно «перебудовчої» реальності. Одна з них – розвиток виборчих технологій.

Актори, що борються за владу, почали активно використовувати у своїй діяльності досвід та знання, набуті у західноєвропейських країнах, про шляхи ефективного управління передвиборчими комунікаціями, запозичувати апробовані технології з проведення виборчих кампаній. Світовий досвід доводить, що лише на основі рівноправних і партнерських стосунків, що базуються на дотриманні балансу інтересів, можливий динамічний та ефективний розвиток будь-якого суспільства. У зв’язку з цим великого значення набуває теоретичне осмислення специфічних рис виборчих технологій у перехідних суспільствах, вироблення найбільш притаманних для української політичної системи форм і методів взаємовпливу між різними соціальними групами та інститутами. Без цього неможливий успіх демократичного державного будівництва. Саме тому значний інтерес становить розвиток виборчої системи України, досвід формування оригінальних політичних технологій боротьби за електорат. Також за останні роки помітно зросла роль політичної реклами в українському суспільстві, незалежно від масштабів проведення політико-рекламних акцій (будь-то просування на всеукраїнський рівень відомого обласного політика або кампанія потенційного депутата в глибинці).

Наукове дослідження тематики політичної реклами потребує ґрунтовної підготовки, що не завжди цікавить потенційних замовників такого продукту. А він зазвичай потрібен надоперативно, що для глобального аналізу є певною перешкодою. Однак у такому напрямі активно працюють Б. Ольшанський, Г. Почепцов, А. Лєбєдєв-Любімов, Т. Ляпіна, Кутлалієв, А. Попов, І. Чудовська-Кандиба та інші. Реклама стає об’ктом не лише практичних політико-соціологічних досліджень, а й теоретичних пошуків. Західні дослідники (праці Е. Семпсона, М. Спілмена, Р. Фішера) обирають переважно шляхи побудови позитивного іміджу. Рекламу як соціальне явище вивчали В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Е. Фромм, У. Еко, 3. Бауман та інші. Метою дослідження є з’ясування особливостей використання політичної реклами як виборчої технології у виборчих процесах в Україні. Об'єктом цього дослідження є політична реклама в Україні.

Політичні симпатії виборців нестійкі навіть у суспільствах iз розвиненими демократичними інститутами. Рішення голосувати на виборах «за» або «проти» залежить від взаємодії різних закономірних і випадкових факторів. Таких, наприклад, як ідеологія і політична культура виборця, його інтерес до політики, соціальний статус, характер трудової діяльності і матеріальний достаток, стать і вік, оточення тощо. Але особливого значення усі вищезгадані фактори набувають у тих випадках, коли ідеологічні та політичні погляди виборців ще не сформувалися, а їхня громадянська самосвідомість недостатньо розвинена. І хто б що не говорив, у передвиборній ситуації суттєву роль відіграє політична реклама.

Отже, політична реклама – один з найважливіших напрямів рекламної індустрії. Вже з самої назви виходить, що використовується вона у області політики для спонуки людей голосувати, робити свій вибір, віддавати свою перевагу. Це важлива частина політичного процесу в країнах, де допускається реклама кандидатів на виборні пости, оскільки саме реклама визначає наше сприйняття політичної реальності [1]. Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

• з’ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

• забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

• навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

• наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім’я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Існуюча в нашій країні жорстка конкуренція за місце на політичному олімпі, яка з’явилася внаслідок моментального переходу до багатопартійної системи, примушує сьогодні учасників політичних ігор вибирати все більш витончені стратегії своєї поведінки. Ще вісім-десять років тому в умовах багатопартійності, тобто при величезній кількості кандидатів різних переконань, населення України було дезорієнтоване: люди ходили на вибори і голосували за кандидатів і їх гасла, абсолютно не розуміючи, що за цими гаслами ховається. Така ситуація була обумовлена, на наш погляд, достатньо нестандартною для країни політичною обстановкою, що склалася: у людей з'явилася дійсна можливість вибирати. За часів же Радянського Союзу вибирати було когось, вірніше не з кого, оскільки партійна пропаганда єдиного кандидата обмежувалася такими гаслами, як: «Хай живе блок комуністів і безпартійних!», які, по суті, ніякого вибору не пропонували.

Перші політичні кампанії характеризувалися в Україні непрофесіоналізмом, сліпим копіюванням закордонного досвіду. Це стосувалося і підходу до організації кампанії, і принципів, прийомів створення політичних іміджів. Рекламна продукція обмежувалася матеріалами вуличного розклеювання й інколи – поштовим розсиланням. Побудова рекламних звернень ґрунтувалася переважно на радянському досвіді.

Але уже в березні-квітні 1994 року стали помітними певні зміни в набутті вітчизняного досвіду під час виборів. І хоча відеоматеріали того часу ще розрізнені й хаотичні, можна стверджувати, що саме від цього моменту телебачення почало відігравати провідну роль у виборчих стратегіях.

Новий етап в розвитку вітчизняної політичної реклами започаткували вибори до Верховної Ради 1998 року. Ці виборчі кампанії засвідчили достатньо високий професіоналізм у їх організації, ретельну продуманість стратегій, вдале залучення ЗМІ, використання сучасних маркетингових принципів та виборчих технологій. Представники більш ніж двохсот політични організацій продовжують вести активне політичне життя, у партій і депутатів склався свій електорат, а вибір виборця з кожним роком стає все більш осмисленим, оскільки сучасний українець став набагато розбірливішим (ніж в радянські часи), обережнішим, у нього сформувалися власні переконання, він ретельно вивчає програми численних кандидатів. Саме тому проблема дії на свідомість потенційного виборця стає зараз особливо актуальною, оскільки переконати його в правильності тієї або іншої точки зору, примусивши просто повірити в це, стало особливо складно. Практично щорічно кожному з жителів України, що досягли повноліття, доводиться брати участь у виборах президента, мерів, політичних партій, депутатів до Верховної Ради і органів влади на місцях. У цій ситуації вирішальне значення для успіху того або іншого кандидата набуває як ідейний зміст його передвиборної програми, так і його іміджеві характеристики – політичні і особові. На наш погляд, однією з найголовніших іміджевих характеристик сьогодні є можливості мовної дії кандидата і його «команди» (партії) на електорат, оскільки саме мова найбільш чітко і повно реагує на всі зміни, що відбуваються в суспільстві.

Парламентські вибори 2006-го року стали черговим етапом розвитку України. Це був і важливий етап розвитку українського політикуму, оскільки стало очевидно, що навішування локшини на вуха електорату далеко не завжди дає позитивний результат; стало остаточно зрозуміло, що «диванні» партії та технічні виборчі проекти не мають перспективи.

На сучасному етапі виникла також нагальна потреба чітко визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні особливості, встановити причинно-наслідкові зв’язки між процесами, що відбуваються в рамках виборчих кампаній. Це набуло особливої актуальності після прийняття 2003 року нової редакції Закону "Про рекламу".

Вибори в нашій державі, проходять достатньо регулярно і постійно. Не дивлячись на таку постійність Верховна Рада так і не прийняла окремий закон, присвячений політичній рекламі, хоча необхідність в ньому дуже велика. Спроби правового врегулювання використання політичної реклами вже робилися українським парламентом. Однак, на жаль, результатом утілення цієї ідеї в життя став невдалий варіант законопроекту, поданий народним депутатом України В. Мішурою.

Автор намагався законодавчо визначити, що становить собою політична реклама та агітація, закріпити вимоги до порядку її використання та розповсюдження. Зазначений законопроект був недосконалим і вимагав серйозного перегляду та доопрацювання, а тому 13 грудня 2001 року був відхилений у другому читанні як такий, що не відповідає статті 34 Конституції України, статті 10 Європейської конвенції з прав людини та законам України. У лютому 2003 року на заміну попереднього документа був поданий новий варіант законопроекту, автором якого теж є В. Мішура. Хоч у ньому частково й ураховані висловлені зауваження та рекомендації, він не лише далекий від розв’язання наявних проблем і не тільки не допоможе внормувати реальний процес розповсюдження інформації, що має характер політичної реклами, а навпаки, сприятиме виникненню багатьох колізій, декотрі з яких підривають основоположні засади виборчого права, зокрема задекларовані в усіх виборчих законах принципи гласності та відкритості виборчого процесу, свободи агітації. Він закладає норми, що суперечать чинному законодавству України та Конституції. Одним з основних недоліків законопроекту є його термінологічна некоректність. Автор документа цілком обгрунтовано пропонує дати нормативне визначення основоположних термінів, однак ці формулювання є надзвичайно широкими. Не можна не помітити й деяких формально-юридичних помилок. Як наслідок, на пленарному засіданні Верховної Ради даний законопроект не набрав необхідної кількості голосів і був відправлений на повторне перше читання.

Якщо говорити про політичну рекламу на виборах народних депутатів України, то сьогодні їй присвячено декілька статей Закону України «Про вибори народних депутатів України» (далі – Закон) – розділ 8 Закону (статті 65-71). І, хоча об’єм цієї статі гідний окремого нормативного акту, багатьох проблем політичної реклами вони не вирішують. Як випливає з абзацу 1 частини 3 статті 66 «Форми і засобу передвиборної агітації» Закону, політична реклама – одна з форм передвиборної агітації, сплачена за рахунок засобів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, за допомогою якої виборці голосують за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. Абзаци 2 і 3 регламентує питання розміщення політичної реклами на радіо, телебаченні і в друкарських засобах масової інформації. [ 2, c. 400-428]

Дата добавления: 2015-08-31