Розділ.3 Послуги, як об'єкт у маркетингової діяльності

Сутність стратегічного планування і етапи SWOT-аналізу

Планування як функція управління - це стратегії і тактики керованого об'єкта, розробки програмних дій організації і її підрозділів.

Виділяють стратегічне і тактичне планування.

Стратегічні цілі та плани характеризуються наступним чином:

1. вироблення стратегії - першооснова діяльності організації;

2. стратегія виробляється вищим керівництвом у цілому для організації;

3. стратегічні плани розраховуються на термін від 2 до 5 років і більше;

4. результати стратегічних планів проявляються через кілька років.

Стратегія - набір рішень про шляхи і методи досягнення довгострокових цілей.

Відправним моментів у розробці стратегії фірми вважається конкуренція. Основою підготовки стратегії служить аналіз можливостей конкурентів, глибинних причин суперництва на ринку, сильних і слабких сторін фірми.

Для спільного вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища використовується метод SWOT-аналізу. Даний методичний підхід дає можливості оцінити зовнішню і внутрішнє середовище фірми, і виявити її місце на ринку, визначити її можливості і загрози.

SWOT-аналіз є простим, але разом з тим, досить ефективним інструментом. Він проводиться з метою визначити, інтегрувати для компанії її:

• STRENGTH (сили - сильні сторони);
• WEAKNESS (слабкі сторони);
• OPPORTUNITIES (можливості);
• THREATHS (небезпеки - загрози).

1.Основні особливості послуг як об'єкта маркетингової діяльності.

Послуга-це будь-який захід або вигода, які одна сторона пропонує інший і які невловимі і не приводять до заволодіння чим-небудь.

Матеріальні послуги пов'язані з товаром в його матеріальному вигляді, тоді як матеріальні послуги не пов'язані з товаром. Послуги мають чотири основні якості:

1. невідчутність-їх не можна транспортувати, зберігати, пакувати або вивчати до покупки.

2. не зберігання - послуги не можна зберігати з метою наступної реалізації.

3. невіддільність від джерела-означає, що контакт зі споживачами, невід'ємна частина надання багатьох видів послуг.

4. Мінливість якості-обумовлено тим, що надання послуг поки слабо механізоване і автоматизоване. Якість послуг багато в чому залежить від кваліфікації працівника. Зміни якості можуть викликати настрій спеціаліста або не здатністю клієнта чітко викласти свої потреби в послугах. Послуги різноманітні і різнорідні, в силу чого ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. До послуг зазвичай включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, побутові, житлові та комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону здоров'я, фізичну культуру і спорт, культуру і мистецтво, а також інформаційно-консультаційні, юридичні, біржові й посередницькі послуги, операції з нерухомим майном, оренду обладнання (лізинг), послуги з вивчення ринку, організації маркетингової діяльності, контролю за якістю, після продажний сервіс та ін.

Загальне, що поєднує різні види трудової діяльності з надання послуг-це виробництво таких споживчих вартостей, які переважно не набувають яка виражена форми (хоча є виключення як, наприклад, програми для ЕОМ).

Специфіка послуг, як товарів полягає в наступному.

1. Вони виробляються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. Послуги зазвичай базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається відокремлення послуг від уречевлена товарів.

2. Торгівля послуг взаємопов'язана з торгівлею товарами і надає на неї вплив. Успіх товару на конкурентному ринку багато в чому залежить від якості і кількості послуг, що залучаються для створення, виробництва, продажу і споживання.

3. Сфера внутрішньо національних послуг зазвичай більше захищається державою від іноземної конкуренції, ніж сфера матеріального виробництва. Більше того, транспорт, зв'язок, освіта, охорона здоров'я і т.д. знаходяться в більшою мірою у власності держави або суворо контролюються ім.

4. Далеко не всі види послуг придатні для залучення в зовнішню торгівлю, наприклад комунальні та побутові.

Послуги розрізняються за мотивами їх придбання. Наприклад, послуги можуть бути особистими і діловими. Послуги суттєво відрізняються за відчутності.

Для нематеріальних послуг діяльність може оцінюватися тільки після їх виконання. Матеріальні послуги, зумовлені орендою та експлуатацією товарів, пов'язані з реальним об'єктом і носять більш відчутний характер.

Індустріалізація послуг пов'язана з м'якими і твердими технологіями.

М'які технології-це індивідуальні послуги з заздалегідь запланованим комплексам, що реалізуються за участю людей. Наприклад продаж тур. Фірмами заздалегідь спланованих і підготовлених турів. Тверді технології пов'язані з повною заміною людей обладнанням. Гібридні технології поєднують елементи твердих і м'яких технологій. Для доповнення базових послуг часто використовуються периферійні. Наприклад, готель пропонує не лише номери, але і систему бронювання номерів, засоби розваги та відпочинку.

Послуги не можна зберігати, тому використовуються методи узгодження попиту і пропозиції: 1) пропонуються аналогічні послуги споживчими сегментами різною структурою попиту; 2) реалізуються нові послуги, що врівноважують коливання попиту на існуючий асортимент послуг; 3) виявляються додаткові послуги в періоди відсутності максимального попиту; 4)розробляються нові послуги, на які не позначаються наявні обмеження за можливостями; 5) персонал навчається суміщення функцій,наймаються тимчасові співробітники в період піку попиту; 6) споживачі інформуються про використання послуг. Їм пропонуються знижки з цін і інші пільги в період низького попиту.

У багатьох видах обслуговування споживачі бачать лише результат роботи. тому клієнтам потрібно пояснювати, якою є складність і трудомісткість обслуговування. При встановленні цін необхідно прийняти рішення: а)встановлювати чи ціну на основі загальноприйнятого прейскуранта або, знаючи,скільки коштує час роботи, визначати її після ремонту; б) визначати чи окремо ціни на аналіз проблеми, діагностику та обслуговування; в) чи повинна ціна змінюватися в залежності від того, що обслуговування здійснюється фахівцями різної кваліфікації; г) що включати в базову обслуговування при встановленні стандартних цін.

нематеріальний характер послуг ускладнює їх просування на ринок.

Існує три основні підходи до просування послуг: 1) створення матеріального подання послуги (наприклад, кредитна картка сама пособі не є фінансовою послугою, але виступає як її об'єкта);

2) формування асоціативного зв'язку послуги з відчутним об'єктом, наприклад:

«Ваші гроші в гарних руках, коли ви користуєтеся послугами нашого банку»;

3) упор на взаємини між продавцем послуги та її користувачем і відхід від самої невловимі, тобто, по суті, продаж компетентності та кваліфікації персоналу.

У відносинах між виробником споживачем в сфері послуг важлива роль міжособистісного спілкування. Це підтверджується численними дослідженнями, коли незмінно з'ясовувалося, що у сфері послуг вимагається більше особистісного участі персоналу, контактів і отримання інформації від споживачів, ніж це необхідно при реалізації товарів.

В даний час частка послуг у світовому валовому продукті перевищила 50%і продовжує зростати. В економіці розвинених країн послуги становлять понад 70 -

80% ВВП. Найбільш динамічно розвиваються розробка програмного забезпечення комп’ютерів і навчання роботі на них, управлінське консультування,інжиніринг і оренда устаткування. Найбільші в світі промислові компанії,починаючи з першої половини 1990-х років, більшу частину доходів отримували від надання послуг.

Зростання міжнародної та внутрішньої торгівлі послугами, її диверсифікація і наростання конкуренції у сфері послуг посилюють потребу в її регулювання та погодження. Проводиться це на основі двосторонніх міждержавних угод і багатостороннього регулювання. Важливоюформою є регулювання торгівлі послугами в рамках міжнародних організацій. Підготовка угод з даних питань займаються спеціалізовані міжурядові організації, такі як організація міжнародної цивільної авіації-ІКАО, Міжнародна морськаорганізація-ІМО, Всесвітня туристична організація тощо, а так само міжнародні торгово-економічні організації широкого профілю: ГАТТ,

ЮНКТАД, ОЕСР.

2.Общая схема маркетингового дослідження.

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняття маркетингових рішень. Досліджень піддається ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.

Конкретним результатом дослідження маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Провести маркетингове дослідження можна кількома способами.

Невеликі підприємства, що не мають свого відділу маркетингу, звичайно звертаються по допомогу до фахівців. Великі розгалужені структури, як правило, мають штатних маркетологів. Здійснювати маркетингове дослідження своїми силами стоїть, якщо немає можливості або бажання платити гроші фахівцям-маркетологам з боку, якщо у своєму штаті є відповідальні люди з явно вираженими аналітичними здібностями.

Будь-яке маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів:

1.виявленіе проблем і формулювання цілей

2.Відбір джерел інформації

3.Збір інформації

4.аналіз наявних даних

5.представленіе отриманих результатів.

Зупинимося докладніше на характеристиці кожного з пунктів. Метадослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вонавипливає зі стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Правильно виявити і сформулювати цілі дослідження вдасться,якщо буде точно визначена проблема, яку необхідно вирішувати.

Визначення проблем включає: виявлення симптомів, формулювання можливих причин або базових проблем, що породжують симптоми. Добре певнапроблема-це півшляху до її вирішення.

Цілі досліджень можуть бути пошуковими, передбачати збір попередніх даних, що проливають світло на проблему. Вони можуть бути так само описовими, передбачати опис певних явищ (наприклад,з'ясувати чисельність користуються приміським залізничним транспортом

). Бувають експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку (наприклад, про те, що зниження вартості на певну марку кави на 15% викликає збільшення його покупок на 20 %.)

Після того, як цілі дослідження ясно сформульовані, відбираються потрібні джерела інформації. Будь-яка інформація може бути вторинної або первинної. Вторинні дані, це відправна точка дослідження, ця та інформація, яка вже є в наявності. Вторинні дані міститися в внутрішніх (звіти фірм про прибутки і збитки, бухгалтерські документи) і в зовнішніх (довідники, статистична література, періодичні матеріали)джерелах. Збір первинної інформації найбільш важка частина дослідження.

Для цього розробляється спеціальний план, що передбачає попередні рішення щодо методів та інструментарію дослідження.

Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Це самий дорогою і самий що загрожує помилками етап дослідження. При проведенні опитувань можна зіткнутися з проблемами, такими як: з деякими з опитуваних неможливо буде зв'язатися через їхню відсутність, і спробу доведеться повторювати знову і знову, другі, можливо, відмовляться від участі в опитуванні;третій будуть відповідати з пристрастю; упередженим може виявитися і той,хто збирає інформацію.

Наступний етап маркетингового дослідження-витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідникизводять отримані дані в таблиці, на основі яких виводять або розраховують показники емпіричного розподілу, порівнюють їх з стандартними. На передньому плані при обробці та аналізі матеріалів мають прогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Потімдослідник вирішує, які методи статистики можуть бути використані. ДляДодаткові відомості вихідні дані обробляють за допомогою сучасних статистичних методик. Широко використовуються методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Представлення отриманих результатів - заключний етап маркетингового дослідження. Дослідник представляє основні результати дослідження, необхідні керівництву для підприємства для прийняття маркетингових рішень. Дослідження стає корисним, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці і керівники. Але слід пам'ятати, що повністю невизначеності усунути не можна.

Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків і рекомендацій. Вони повинні витікати безпосередньо з результатів розробки, бути аргументованими і достовірними, спрямованими на рішення досліджуваних проблем.

Результати дослідження представлені у вигляді короткого загальнодоступного викладу дослідження або повного наукового звіту, в якому в наочній формі викладається схема дослідження і містяться детально обгрунтованівисновки і рекомендації.

Результати грамотно проведеного маркетингового дослідження можуть послужити поштовхом до корінних перетворень на підприємстві.

Методом дослідження є спостереження, експеримент, опитування. Опитування, в відміну від спостереження, вимагає активного спілкування дослідника з соціальною групою. Експериментальний метод дає більш переконливі результати.

Експеримент виконується на основі планового впливу на події.

Експеримент вимагає відбору порівнянних між собою груп суб'єктів і створення для цих груп різних умов. Мета подібних досліджень-з'ясуватипричинно-наслідкові зв'язки. Наприклад на авіалініях дослідники можуть провести наступний експеримент, щоб дати відповіді на питання: як позначиться забезпечення пасажирів харчуванням на їх чисельності? Для цього треба вибрати три схожі траси. На першому трасі обмежиться бутербродами, на другу гарячими обідами, а на третьому запропонувати харчування за вищими стандартами провідних авіакомпаній. Якщо на першому маршруті на користь авіакомпанії висловляться 10%, на другому-20%, на третьому - 30;%, то можна зробити висновок,що гаряче, а тим більш високоякісне харчування підвищує інтерес пасажирів у слуг авіакомпанії.

Спостереження - пасивний експеримент, коли дослідник ведебезпосереднє спостереження за людьми і обстановкою, не втручаюся в події. Наприклад можна спостерігати за роботою торгового підприємства,з'ясовувати, що люди думають про асортименті товару, помічати як продавці справляються зі своїми обов'язками, здійснювати покупки в магазинах конкурентів.

Опитування найкраще підходить для пошукових досліджень. Він зручний зіпри проведенні описових досліджень. Опитування проводять, щоб отримати інформацію про знання і уподобань людей, про ступінь їхньої задоволеності,для оцінки фірми і її товарів в очах аудиторії.

При виборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір з двох основних інструментів дослідження, якими є анкети та технічні засоби.

Анкета-це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді.

Анкета-інструмент дуже гнучкий, в тому сенсі, що питання можна задавати різними способами. Анкета вимагає ретельної розробки і усунення недоліків до початку широкого використання. Життя входів розробки анкети відбираються питання, які необхідно знати, вибирати форму цих питань, їх формулювання і послідовність, з огляду на, сто перший питання повинні зацікавити опитуваного.

Виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закрите питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей і опитуваному треба просто вибрати один з відповідей. Відкрите питання дає можливість опитуваному відповідати своїми словами. На закриті питання люди дають відповіді, які легше інтерпретувати, зводити в таблиці, піддавати статистичному аналізу. Відкриті питання корисні на пошуковому етапі дослідження, коли необхідно встановити, що люди думають про той чи інший товар чи фірму.

Формулювання питань вимагає обережності і треба користуватися простими,недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді.

Питання для анкети зазвичай однакові для всіх і, поставивши їх представникам різних соціальних груп, можна отримати багатий матеріал для порівнянь і висновків. Проте варто планувати вибірку, так як вибірка являє собою частину населення, яка повинна уособлювати собою населення в цілому. Повинен бути розроблений такий план складання вибірки,завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням дослідження. Для цього треба відповісти на три запитання: 1) кого опитувати?

Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме, швидше за все може нею мати у своєму розпорядженні. 2) Яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше, але доводиться обмежуватися мінімально допустимими за законами статистики. 3) Якимчином слід відбирати учасників вибірки? Можна скористатися методом випадкового відбору. Відбір може ґрунтуватися і на інтуїції дослідника,кото?? ий вважає, що саме ця група осіб може послужити найкращим джерелом інформації.

Спосіб зв'язку дослідника з аудиторією безпосередньо залежить від методу дослідження. Так якщо дані збираються шляхом спостереження, то вже точно не будуть потрібні телефон або пошта, а в процесі опитування без телефону чи особистої зустрічі не обійтися. Існують три способи контакту з учасниками вибірки:по телефону, поштою або за особистого інтерв'ю.

Інтерв'ю по телефону є кращим методом швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю:опитати можна тільки тих, у кого є телефони, розмова має бути короткою за часом і не носить особистого характеру.

Анкета, розсилається поштою, може бути засобом вступу до контакт з особами, які або не погоджуються на особисте інтерв'ю, або наних може позначитися вплив дослідника. Головний недолік цьогометоду-малий відсоток повернення анкет.

Особисте інтерв'ю-універсальний метод проведення опитування. Можна задати багато питань, доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями.

Цей метод є найдорожчим з трьох представлених. Він вимагає самого ретельного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів: індивідуальні та групові.

Індивідуальні інтерв'ю припускають відвідування людей на дому, за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. Інтерв’юєш повинен домогтися співробітництва, бесіда може тривати від декількох хвилин до декількох годин. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваним людям вручають грошові суми або невеликі подарунки.

Групове інтерв'ю полягає у запрошенні до 10 осіб на кілька годин для бесіди зі спеціально запрошеним інтерв'юером про товар, послугу, організації або проблему. Ведучий повинен володіти високою кваліфікацією, об'єктивністю, знанням теми і галузі діяльності, про яку йдеться, і умінням розбиратися в специфіці групового та споживчої поведінки. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними або що вводять в оману. За участь у бесіді необхідно виплатити грошову винагороду. Бесіда починається з загальних питань, провідний заохочує вільний і невимушений обмін думками між учасниками інтерв'ю з розрахунку на те, що динаміка групової поведінки виявити їх справжні почуття і думки. Висловлення записують за допомогою магнітофона і потім вивчають. Групові інтерв'ю-одна з основних дослідницьких методів маркетингу, що дозволяють дізнатися думки і почуття споживачів.

3.Як джерела вторинної інформації вашої фірми можна використовувати для маркетингового дослідження.

Вторинна інформація - це інформація, яка була попередньо отримана з внутрішніх та зовнішніх джерел, як правило, зібрана для цілей відмінних від мети дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (документація фірми: бюджети, звіти, рахунки, попередні дослідження і т.д.) і зовнішні. Зовнішні джерела вторинної інформації включають:матеріали законодавчого та і нструктивно характеру, що публікуються державними установами;звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;видання некомерційних дослідних організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій і т.д.);спеціалізовані журнали по галузях промисловості і товарних групах;періодична преса (газети, журнали, статистичні зведення,урядові газети тощо);телебачення і радіо (джерело інформації про обсяги реклами, що виводиться в ефір конкурентами);

Інтернет.

Достоїнствами вторинної інформації є: швидкість отримання,низька вартість, легкість використання, велика кількість джерел,неупередженість. Недоліки: не завжди відповідає меті дослідження, може бути застарілою, не завжди відомі цілі та методи збору інформації, може бути дезінформацією.

Підприємство в якому я працюю в даний момент займається виробництвом і реалізацією

На самому початку становлення нашого підприємства, саме зовнішні джерела вторинної інформації наштовхнули на думку про виробництві деяких своїх продуктів. Спроби виробництва _____________________ ми стали робити, тільки тоді, коли в одному з наукових видань прочитали про даний продукті, виробленим іншими закордонними підприємствами.

Подальша успішна робота підприємства поза сумнівом повинна припускати маркетингові дослідження, у тому числі за допомогою джерел вторинної інформації. Фірма виробляє і продає свою продукцію, отже маркетингове дослідження можна розбити на дві частини:

У першу розглядати виробництво, як об'єкт маркетингового дослідження. Внутрішні джерела на основі поданих документах про кількості зайнятих на виробництві працівників, їх заробітної плати, обсягу продукції, що випускається, виробничих витрат і ін. можуть допомогти розібратися в таких питаннях, як: яка кількість працівників більше доцільно використовувати на підприємстві, у скільки змін краще організовувати виробництво, яку кількість сировини повинен розміщуватися на зберіганні, щоб не було простоїв та ін. Із зовнішніх джерел можна дізнатися про передові методи ведення господарства, нових технологічних розробках і технічних рішеннях.

Другу частину маркетингового дослідження можна проводити,розглядаючи фірму не тільки як що випускає свою продукцію, але і як торговельне підприємство, що реалізує свою продукцію на ринку. У цьому випадку використовуючи внутрішні джерела вторинної інформації можна побачити якесь кількість людей, транспортних засобів краще використовувати для реалізації.

Простежити сезонні коливання споживчого попиту, коливання попиту порайонах міста, області. Сайти) можуть розповісти про можливих конкурентів, їх просуванні на ринку,новини про що цікавлять галузям, підприємствам. Можна використовувати матеріали, що публікуються державними установами, наприклад публікуються

Державним комітетом зі статистики.

Не дивлячись на те, що існують недоліки вторинної інформації: вона може бути застарілою, може бути не надійною, її обсяг може бути величезний;вона є найбільш простим і дешевим способів маркетингового дослідження.

При грамотному підході навіть джерел вторинної інформації може бути достатньо, що б використати їх для маркетингового дослідження і виявити проблеми в роботі підприємства і змінити його роботу на кращу сторону.

Висновки

Послуга – це товар, який реально проявляється у формі діяльності, роботи, тобто не в матеріально-речовій формі. Вона виступає різновидом товару, є результатом виробничо-господарської діяльності і спрямована на принесення споживачеві певного блага. Як і будь-який товар послуга має вартість і на неї розповсюджуються товарно-грошові відносини.

У підприємствах роздрібної торгівлі відповідно до цільової функції процесу торговельного обслуговування покупцям необхідно створювати найбільш сприятливі умови під час вибору і здійснення купівлі необхідних товарів, забезпечити зручність під час транспортування придбаних товарів і подальшої експлуатації, що і забезпечують додаткові послуги.

За функціональним призначенням послуги поділяються на виробничі, транспортні, вантажно-розвантажувальні, щодо комплектування купівель, консультативні.

Також послуги поділяють на платні і безкоштовні, обов'язкові та ті, що рекомендуються. Стосовно часу послуги можна поділити на: передпродажні і після продажні. Обсяг і якість послуг впливають на покупця як під час першою купівлі товару, так і під час прийняття рішень про повторну купівлю.

В умовах конкуренції розвиток сервісного обслуговування своєї продукції стає важливим засобом боротьби на ринку за потенційних покупців. Саме тому необхідність сервісного обслуговування пов'язана з намаганням продавця сформувати стабільний ринок для свого товару за допомогою створення сильної сервісної служби.

Соціально-економічна ефективність еквівалентного обміну послугами визначається за двома показниками: за допомогою соціального і економічного ефекту.

Дата добавления: 2015-08-31