Теоретические основы лояльности персонала

1.1. Понятие лояльности персонала и её признаки.

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много определений, относящихся к термину «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».

Ряд других авторов определяют лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков можно назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя».

Лояльность можно определить как степень принятия работником целей и ценностей организации, проявляющуюся в действиях и поведении, способствующих, противоречащих или нейтральных (не наносящих вреда) по отношению к деятельности организации.

Лояльность — следствие, результат процесса идентификации, самоотождествления сотрудника с теми требованиями, которые составляют тот идеальный образ работника, который видится ее руководством и большинством персонала в связи с ее миссией и ценностями и материализуется в фактических действиях и поведении.

Уровень лояльности — это показатель удовлетворенности и качества отношений между работниками и администрацией, характеристика степени доверия подчиненных руководителям. Согласно результатам глобального исследования лояльности сотрудников, полностью лояльные или преданные компании сотрудники составляют лишь 34%, а остальные подразделяются на тех, кто работает в данной организации в силу отсутствия альтернативы (31%), на тех, которые готовы уйти в любую минуту (27%), и на тех, которые могут при удобном случае перейти на другую работу (8%).

Лояльность может быть как реальной, действительной, так и внешней, показной, демонстрируемой. Таким образом, оценить лояльность работника организации можно, измерив величину его личного вклада в достижение целей компании. С точки зрения управления имеет значение лояльность как интегральная характеристика трудового поведения персонала организации в целом или сотрудников отдельных структурных подразделений. [1]

Существует еще множество понятий лояльности персонала организации, например, лояльность персонала - благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо, соответствующее предъявляемым требованиям. Чтобы данное отношение носило устойчивый, добровольный характер, требования, предъявляемые сотруднику со стороны организации, должны соответствовать его ценностям, установкам. Таким образом, организационная лояльность — это тип и сила связей сотрудника и организации, базирующихся на ценностных нормах, принимаемых сотрудником и соответствующих требованиям организации. [2] Особенности корпоративной культуры являются важнейшим фактором, определяющим представление работников о лояльном отношении к компании.

В компаниях с органическим (семейным) типом организационной культуры лояльность выражается в чувстве принадлежности к коллективу и наличии тесных эмоциональных отношений с коллегами.

В компаниях бюрократического типа лояльность проявляется как безусловное принятие авторитета лидера и подчинение ему.

В предпринимательской организационной культуре сотрудники представляют лояльность как выполнение обязательств перед компанией, работу на свою прибыль и прибыль организации, соблюдение «правил игры».

В партиципативном типе организационной культуры лояльность выражается в ориентации на команду, собственное развитие и развитие компании, а также открытое взаимодействие с другими профессиональными сообществами.

М. И. Магура говорит о том, что только патриоты, только люди, преданные своей организации, приверрженные её целям, готовы без остатка отдавать свои способности, все свои силы для достижения победы над конкурентами.

Основные признаки лояльности персонала организации:

-Сотрудник проявляет интерес к деятельности компании.

-Он предан своей работе.

-Присутствует желание повышать свой профессиональный уровень, а также уровень своего подчиненного.

-К предложениям, поступающим от начальства, сотрудник -применяет творческий подход.

-Присутствует совпадение основных целей компании и сотрудника.

-Проявляется желание улучшить компанию, а также инициатива.

-Сотрудник осознает, что рост и процветание компании, это рост и процветание каждого из ее команды. [3]

-Наличие определенных, официально не зафиксированных обязательств, соответствующих миссии, целям и задачам компании;

-Добровольное соблюдение этих обязательств без какого бы то ни было внешнего вмешательства. [4]

Дата добавления: 2015-08-31