Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Тема 3. Глобальне маркетингове середовище




Сінгапур

vЗначна частка високотехнологічної продукції в загальному обсязі експорту (близько 60%)

vВисокий рівень розвитку е-торгівлі та е-урядування

vВисока конкурентоспроможність

vВисокі показники ВВП на душу населення

vСуттєве розшарування суспільства за рівнем добробуту

vПрактично повна відсутність демократичних механізмів

Індія:

ØПошук оптимального співвідношення тотальної приватизації та м’якої лібералізації;

Øнаголос зроблено на ресурсах народонаселення, науково-технічному потенціалі (третьому у світі після США та Росії);

Øадекватне інформаційному розвитку законодавство;

Øдержавний контроль у сфері виробництва інформаційних послуг (крім ринку місцевих послуг, де допускається 49% іноземних капіталовкладень);

Øспецифіка ідеології інформаційного суспільства в Індії – поступова динаміка, опора на національні культурні традиції;

Øурядова політика визначає головним чинником становлення інформаційного суспільства – вдосконалення системи телекомунікацій, розвиток універсальних послуг на рівні світових стандартів, експорт програмного забезпечення у розвинуті країни світу;

Øіндійська стратегія реформування передбачає інтенсивну інтеграцію азійської країни в глобальне інформаційне співтовариство.

Китай:

Øвибіркова приватизація (в рамках конкретних потреб конкретної галузі) та м’якої демократизація;

Øприскорений науково-технічний розвиток, переважно, у військовій сфері;

Øжорстке інформаційне законодавство, цензура;

Øпланова економіка та жорстке планування інформаційного розвитку;

Øтотальний державний контроль у сфері виробництва інформаційних послуг;

Øурядова політика визначає головним чинником становлення інформаційного суспільства – досягнення лідерських позицій на світовій арені за рахунок розвитку інформаційної індустрії та експорту технологій.

 

 

1. Мікросередовище компанії

2. Компанія

3. Постачальники

4. Маркетингові посередники

5. Клієнти

6. Конкуренти

7. Контактні аудиторії

8. Макросередовище компанії

9. Демографічне середовище

10. Економічне середовище

11. Природно-географічне середовище

12. Технологічне середовище

13. Політичне середовище

14. Культурне середовище

 

Тепер, коли ви знаєтесь на основах маркетингу, приступимо до вивчення та аналізу маркетингових можливостей компанії (цій проблемі ми плануємо при­святити три розділи). Прочитавши цей матеріал, ви переконаєтесь, що марке­тинг існує не у вакуумі, а у складному середовищі, що постійно змінюється. Діючі особи цього середовища: постачальники, посередники, споживачі, конку­ренти, контактні аудиторії, тощо — часом допомагають компанії, а часом навпаки. Голо­вні сили маркетингового середовища: демографічні, економічні, природні, технологічні, політичні та культурні — формують маркетингові можливості і загрози, а також вплива­ють на здатність компанії обслуговувати своїх споживачів та встановлювати з ними три­валі взаємовигідні стосунки. Для того щоб навчитися розробляти ефективні маркетингові стратегії, спочатку необхідно зрозуміти контекст, в якому здійснюється маркетинг.

Після вивчення цього розділу ви зможете:

• розповісти про сили маркетингового середовища, що впливають на здатність ком­панії обслуговувати своїх споживачів;

• пояснити, яким чином зміни у демографічному та економічному середовищі впли­вають на прийняття маркетингових рішень;

• дати характеристику основним тенденціям розвитку природного та технологічного середовища;

• розповісти про найважливіші зміни у політичному та культурному середовищі;

• розповісти, яким чином компанія може реагувати на зміни у маркетинговому сере­довищі.

Спочатку ми розглянемо такий феномен маркетингового середовища, як "лихоманка 2000", і вибух ностальгії, спричинений нею. Компанія Volkswagen негайно відреагувала на нову ситуацію, запропонувавши "відроджену" модель Beetle (відомого в усьому світі "жука"). Ознайомившись з цією історією, дайте відповіді на запитання: як ви вважаєте, чи дійсно поява New Beetle зумовлена вимогами часу? Чи матиме ця модель тривалий ус­піх, чи виявиться тимчасовою модною забаганкою?

Наближенням третього тисячоліття експерти-соціологи все більше уваги приділяють вивченню впливу різноманітних зовнішніх чинників на споживачів та компанії, що їх і і обслуговують. "Коли на зміну старому рокові приходить новий, — пише один із таких •! експертів, — здається, що весь світ зміниться. Образи смерті та відродження, початку та і кінця множаться... і постійно тривожать уяву. Помножте це в тисячі разів, і отримаєте і"лихоманку 2000",... котра впливає на поведінку споживачів найдивовижнішим чином". І Найбільшого поширення ця хвороба, "лихоманка 2000", набула серед бебі-бумерів Амери-1 ки. Ця демографічна група визнана найвпливовішою економічною силою сьогодення в США:! Найстарші з бумерів, яким зараз за п'ятдесят, борються зі старінням з тим самим азартом, з ; і яким вони колись виступали проти війни у В'єтнамі. Інші чинники теж мають не менше зна-)! чення. Здається, що сьогодні люди усіх вікових категорій дещо стомилися від спроб досягтиі занадто високих цілей, зазнаючи при цьому надмірного перевантаження. "Американці стомилися... від шаленого бігу століття інформації з його швидкісними модемами, мобільними те- <) лефонами та пейджерами, — вважає один з експертів. — Ми радіємо новим технологіям 90-х і років, не усвідомлюючи, що нас несе хвиля небачених змін". іЯкі ж симптоми "лихоманки 2000"? Бажання припинити плин часу, самим поверну­тися до простого життя. Це бажання спричиняє появу ностальгічних настроїв. "Ми ство­рили нову культуру, але не знаємо, що буде далі, — пояснює вчений-футуролог, — тому у нас виникає нагальна потреба у затишному і зрозумілому минулому". Маркетологи негайно вшреагувапи на ностальгічні настрої, що виникли у суспільстві. На полицях від­разу з'явилися товари, зовнішній вигляд та назви яких мали на меті відродити спогади про "старі добрі часи". Ми можемо навести чимало прикладів: компанія Kellogg поверну­лася до старомодного стилю упаковки кукурудзяних пластівців, а виробники автомобілів пропонують нові моделі у стилі ретро (Porsche Boxter); у рекламних роликах Pepsi з'явилась група Rolling Stones, останнім часом старі мелодії дуже активно використовую­ться для просування різних товарів. Disney будує ціле місто у Флориді — Селебрейшн, — зовнішній вигляд якого поверне всіх відвідувачів у 40-ві роки. Маркетологи Coca-Cola відродили свій допотопний логотип і повернулися до використання старої фірмової пля­шки. Від "нової" Coca-Cola залишилася тільки мелодія, що супроводжує зараз усі рекла­мні ролики компанії — "Завжди Coca-Cola"; в ній поєдналися минуле і майбутнє. На думку одного з керівників служби маркетингу компанії, після того як у 1994 році компа­нія запропонувала до продажу пластикову версію своєї славнозвісної пляшки, в деяких регіонах обсяг продажу збільшився у десятки разів.

Але жодна інша компанія не зайшла так далеко у спробах повернути минуле, як Volkswagen. Перший "жук" (модель Beetle) компанії з'явився на ринках Америки у 1949 році. Невибагливий дизайн, оригінальна форма корпусу (яка зумовила назву цієї моделі), простота керування та економічність вигідно відрізняли Beetle від розкішних та дорогих американських моделей. Всі власники "жуків" погоджувались, що машина — не досить потужна, не дуже ти­ха, маленька, погано заводиться на морозі, проте вони вважали, що в цьому й полягає її особ­лива привабливість. За винятком цих дрібних недоліків, "жук" втілював у собі самі переваги: він був дешевим, оригінальним, надійним, його можна було легко відремонтувати, ним приємно було керувати, і нарешті, його ніяк не можна було назвати вульгарним!

У 60-ті роки, коли тисячі молодих бебі-бумерів купували свої перші автомобілі, Beetle користувався таким попитом, що перетворився на певний символ. Наділений яскравою індивідуальністю, цілком доступний "жук" втілював у собі дух безтурботності та нехтування умовностями. Він отримав статус найпопулярнішого автомобіля в американській історії. Тільки у 1968 році було продано 423 тисячі машин. Але, наприкінці 70-х бебі-бумери спо­важніли, пристрасть до "жука" спала, і компанія Volkswagen припинила виробництво Beetle для США. Але й нині, більше ніж 20 років потому, згадка про цей чудовий автомобіль ви­кликає добру посмішку та приємні спогади. Інколи здається, що кожен американець, з тих, кому більше 23 років, має власну кумедну історію, пов'язану із "жуком", яку він з особли­вим задоволенням розповідає.

І нині, на хвилі ностальгії, компанія Volkswagen готується представити на ринок мо­дель New Beetle. Зовні новий "жук" нагадує свого попередника, викликаючи приємні спогади про часи, які беззворотньо минули. New Beetle має сучасне електронне начиння. Як говорить один із експертів автомобілебудування, "відновлений "жук" — це... вдала комбінація романтики та раціоналізму, сучасні зручності у ностальгічній упаковці. Вмонтована до панелі керування маленька вазочка, в якій може вміститися хіба що стокротка, залишилася незмінною з 60-х, але поряд з нею — остання модель магнітоли. До того ж, і такі функції, як вікно з сервоприводом скла (відкривається і закривається натисканням кнопки) та круїз-контроль (прилади контролю швидкості, кількості пального, масла то­що), дуже відрізняють нового "жука" від його попередника. Нова модель... обладнана усіма зручностями, без яких сучасна людина не буде почуватися комфортно, зокрема чо­тирма пневмоподушками і розеткою для мобільного телефона. Проте New Beetle будуть купувати не тому, що в ньому є ці новомодні штучки, і Volkswagen це знає. Справа в тім,

; що знайомий всім "жук-сонечко", при вигляді якого не можна стримати посмішку, створює потужний емоційний стимул".

В рекламі New Beetle компанія відверто використовує ностальгічну тему, намагаю­чись відродити дух колишнього "жука". "Якщо ви запродали душу в 80-ті, — піддражнює один з рекламних плакатів, — то зараз ви маєте шанс викупити її". Інший обіцяє: "Менше кольорів, більше потужності". Третій проголошує: "Від 0 до 60? Так!" І нарешті,'Web-сторінка "жука" (www3.vw.com/car/newbeetle/main.html) зводить це все разом: "Новий;

"жук" має все, що завжди відрізняло його від інших машин. Оригінальність. Відвертість.; Переконання. Неприйняття банальності та вульгарності. Невже світ ще не готовий знову і ; зустрітися з таким автомобілем?" Volkswagen вклала 560 мільйонів доларів у повернення "жука" на ринок. І схоже, що;: ця інвестиція принесе щедрі дивіденди. Попит стрімко випереджає пропозицію. Перші. і моделі ще не з'явилися у автомобільних салонах, а дилери в різних кутках країни склали довжелезні списки нетерплячих покупців, котрі ладні заплатити за машину будь-які гроші. Один каліфорнійський дилер розповідає, що New Beetle — справжній магніт; йому ] і доводилося просто забирати машину з торгового залу о другій годині, бо натовп цікавих = \ покупців заважав персоналові працювати. На вулицях, продовжує дилер, відбувалося те ] і ж саме: "Неможливо було проїхати. Інші водії блокували мене, не давали збільшити); швидкість, щоб мати можливість краще роздивитися новинку".

Здається, що плани Volkswagen про продаж протягом першого року 50 тисяч автомо-! білів New Beetle, можна, без перебільшення, назвати песимістичними. Лише за 9 місяців і компанія продала 64 тисячі нових "жуків" у США та Канаді. Маленький і симпатичний!: автомобіль вже отримав багато призів та почесних нагород, серед яких: "Кращий імпор­тний автомобіль року" за 1999 рік від Motor Trend, "Кращий дизайн" за 1998 рік від Time Magazine, "Кращий новий товар" від Business Week, "Автомобіль року Північної Амери­ки" за 1999 рік — остання нагорода присуджується незалежною радою кращих журналістів, які пишуть на автомобільну тематику.

: Крім того, New Beetle став, напевне, першим автомобілем, любов до якого об'єднала представників різних поколінь, а не тільки традиційної цільової аудиторії — бебі-бумерів, котрі сумують за часами Вудстоку. Навіть молодь, яка не знає, який вигляд мав справжній "жук", полюбила його новий варіант. "Він нагадує мені рок-зірку, у якої всі хочуть взяти;

автограф, — признається один з менеджерів з продажу Volkswagen. — Мені ще не доводилося бачити автомобіль, який подобався би таким різним людям, від 16-річних до 65-річних".

Різноманітність клієнтури підтверджується особистими даними тих, хто записався на автомобіль. "В 1967 році тато подарував мені "жука". Я обожнював його! Я вірю, що новий "жук" поверне мене в часи моєї юності, — пише один із замовників. — Я купую New Beetle; в подарунок доньці, але, здається, що їздити на ньому буду тільки я".

"Лихоманка 2000" виникла в результаті переплетення цілої низки чинників маркетингового середовища — технологічних, економічних, демографічних, а також культур­них, соціальних і політичних. Більшість аналітиків вважає, що разом із старінням бебі-бумерів, ностальгічні почуття будуть тільки посилюватися. Якщо цей прогноз виправдає­ться, то на New Beetle, з його блискучим минулим, очікує не менш яскраве майбутнє. "Beetle — це не просто ностальгія, — вважає Джеральд Сілент (Gerald Celente), видавець Trend Journal. — Це дійсно хороша машина, до того ж вона близька за духом цілому поколінню". Інший аналітик говорить, що новий "жук" — "це наше романтичне минуле, : і яке заново відкривається зараз. Новий і все ж знайомий — автомобіль на всі часи" [І].

Маркетингове середовище компанії складається з багатьох осіб та сил, які діють поза нею та впливають на розвиток і підтримку службами маркетингу взаємовигідних стосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище створює можливості та загрози дія­льності компанії. Успішні компанії усвідомлюють, наскільки важливо постійно стежити за змінами маркетингового середовища і своєчасно адаптуватися до них.

Маркетолог значно більше, ніж хто-небудь інший в компанії, відповідає за виявлення нових тенденцій та пошук сприятливих можливостей у маркетинговому середовищі. Хоч керівництво компаній, зазвичай, уважно спостеріїає за станом зовнішнього середовища, маркетологи мають тут набагато більші можливості, позаяк вони володіють цінним інстру­ментарієм — знанням ринку та маркетинговими дослідженнями. Крім того, маркетологи багато часу проводять серед споживачів та конкурентів. Систематично вивчаючи середо­вище, вони, за необхідності, коригують маркетингову стратегію та адаптують дії компанії до нових вимог маркетингового середовища.Маркетингове середовище можна поділити на мікросередовище та макросередовшце. Мікросередовище складається з сил і діючих осіб, з якими компанія має безпосередній контакт і сукупність яких утворює систему доставки споживчої цінності компанії або впливає на здатність компанії обслуговувати своїх цільових споживачів, — сама компанія, посередни­ки, постачальники, конкуренти, споживачі та контактні аудиторії. Макросередовшце представлене більш загальними зовнішніми чинниками, що справляють вплив на все макросередовище: демографічними, економічними, природно-географічними, технологічними, політичними і культурними. Спочатку ми розглянемо мікросередовище компанії.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2015-07-13; Просмотров: 719; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.023 сек.