Зміна рівня доходів

Економічне середовище

Умовою існування ринків є не лише наявність певної кількості людей, але й відпо­відний рівень їх купівельної спроможності.

Економічне середовище складається із еле­ментів, шо впливають на купівельну спроможність споживачів та структуру спожи­вання. Люди різних країн дуже відрізняються за рівнем своїх доходів та способом їх розподілу. Існують держави зі споживацькою економікою (що покриває лише необхідні потреби) — вони споживають більшість продукції, виробленої їх власними промисло­вістю та сільським господарством. Ці країни не надто цікавлять маркетологів. Існують держави з індустріальною економікою, яка створює багаті ринки збуту найрізноманіт­ніших товарів та послуг. Маркетологи повинні уважно слідкувати за основними тен­денціями ринків та за динамікою споживчих витрат. Далі ми наведемо деякі основні тенденції зміни економічного середовища в Сполучених Штатах Америки.

На початку 80-х років економіка США вступила в період стабільності та процві­тання, якого ще не було за всю історію країни. Протягом "бурхливих вісімдесятих" внаслідок зростання доходів, зменшення федеральних податків та різкого подорож­чання жптла, американські споживачі завдяки більш активному використанню креди­тів почали вкладати гроші в нерухомість та різноманітні товари. Вони купували й ку­пували, не думаючи про те, що буде завтра, накопичуючи борги. "В той час було мод­но говорити про себе, як про "природженого покупця". В 80-ті роки американці були буквально охоплені лихоманкою споживання".

На початку 90-х років покоління бебі-бумерів стало добре заробляти, а кількість невеликих сімей, де працюють обоє батьків, збільшилася. Тому на ринку, як і раніше, було багато споживачів, які потребували високоякісних товарів та послуг, за які вони здатні заплатити. Такі споживачі вважають за краще вкладати гроші у товари і послу­ги, що дозволяють заощадити вільний час, в туризм і розваги, товари для спорту і від­починку, підвищення свого культурного рівня і продовження освіти. Однак безтурботна трата грошей і великі надії 80-х років закінчилися із настанням спаду виробництва початку 90-х. Наступне десятиріччя пройшло під знаком "жорсткої економії". Поряд зі зростанням доходів деяких категорій населення зросла і фінансова скрута — прийшов час повертати борги, зроблені у 80-ті роки, виросли витрати на утри­мання сім'ї, виникла необхідність відкладати на навчання дітей у коледжі та на забезпе­чене життя після виходу на пенсію. Тому багато покупців схаменулися, скоротили спо­живання і швидко пристосувалися до нової фінансової ситуації. Вони почали витрачати гроші обачніше та вимагали від товарів і послуг більшої споживчої цінності.

Протягом усього періоду економічного спаду багато маркетологів застосовували ціннісний маркетинг. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високою ціною чи низьку — за низькою, маркетологи шукали способів, як запропонувати сьогодніш­ньому, обачнішому споживачеві вищу цінність — оптимальне поєднання якісного то­вару з хорошим обслуговуванням за помірну ціну.

Розподілу доходу маркетологи повинні приділяти не менше уваги, ніж середньому рівню заробітку. В США дохід розподілений дуже нерівномірно. Перше місце посіда­ють споживачі вищого класу; зміни в економічній сфері не надто впливають на харак­тер їхніх покупок. Вони становлять основу ринку предметів розкошу. За ними ідуть споживачі середнього класу, які витрачають гроші з меншим бажанням, але можуть до­зволити собі дорогі покупки. Представники робочого класу змушені купувати тільки основні продукти харчування, одяг і житло та заощаджувати на всьому. І, насамкі­нець, споживачі з нижчого класу (люди, які живуть на соціальну допомогу і більшість пенсіонерів) змушені економити кожен цент, щоб купити саме необхідне. За три останні десятиріччя багаті стали ще багатшими, середній клас зменшився, а бідні за­лишилися бідними, У 1994 році 5% найбагатших сімей США володіли 21% сукупного доходу (в 1970 році — 16,6%). Тим часом частка доходу, котрим володіли 20% сімей, скоротилася з 4,1 до 3,6% [15].

Через нерівність в доходах з'явився дворівневий ринок. Багато компаній створю­ють два варіанти маркетингової пропозиції для двох різних ринків — заможних і не­заможних споживачів. Наприклад, компанія Walt Disney пропонує два варіанти іграш­кового Вінні-Пуха.

Чудове зображення зсдмсдика ви побачите па вишуканому фарфорі, срібних ложечках, на дитячих олівцях і фарбах, що продаються у спеціалізованих дорогих магазинах; дитячих товарів та відділах супермаркетів типу Nordstrom і Bloomingdale 's Товстенький і добродушний Війні в червоній сорочці і з простецькою посмішкою розташувавши поруч пластиковим ланцюжком для ключів, синтетичним покривалом і дешевим відеомагнітофоном. Все це продається в супермаркетах мережі Wal-Mart та магазинах знижених цін.

Ці два Вінні-Пухи ніколи не з'являться поряд на одній полині, хіба що у власних мага-, зинах компанії Walt Disney. [Таким чином, Disney пропонує] двох Вінні-Пухів — для багатих і для бідних, розраховуючи порадувати покупців двох рівнів [достатку] [16].

Дата добавления: 2015-07-13