Основные теоретические положения по теме. Тема 6. Сегментирование и выбор целевых рынков

Тема 6. Сегментирование и выбор целевых рынков

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Определение емкости рынка и доли рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

2. Анализ содержательных аспектов процедуры маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

3. Интернет и современные кабинетные исследования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3.

4. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия на примере ООО «Вега-Строй» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4.

5. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 6.

6. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1.

7. Анализ ассортимента, качества и потребительских предпочтений косметической продукции, выпускаемой ООО ПКФ «Две линии», г. Бийск // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 5.

8. Бенчмаркинг – путь к совершенству // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 4.

9. Выявление скрытых взаимосвязей в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 4.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- раскрыть сущность сегментационного подхода в маркетинге;

- показать процесс выбора целевого рынка;

- проанализировать возможные способы и критерии сегментации.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

цели сегментирования, критерии сегментирования, уровни сегментации рынка, способы сегментирования, этапы сегментирования, карта сегментирования.

Сегментирование рынка – это разграничение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Выделяют следующие цели сегментирования:

1.Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2.Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3.Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4.Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5.Ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя.

Критерий сегментации – показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Выделяют следующие критерии: количественные границы (емкость рынка, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы и по какой стоимости), доступность сегмента (есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, наличие складов, магазинов и т.д.), информационная насыщенность сегмента (можно ли получить необходимую рыночную информацию), существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей), прибыльность сегмента, защищенность от конкуренции.

Уровни сегментации рынка:

1.Массовый маркетинг – использование по существу одного и того же товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к специфическим нуждам потребителей.

2.Сегментирование рынков – компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей степени соответствовали нуждам потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

3.Маркетинг на уровне рыночных ниш – концентрируется на подгруппах, существующих внутри сегментов.

4.Микромаркетинг – практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей (индивидуальный маркетинг) и местного населения (локальный маркетинг).

Наиболее распространенные способы сегментирования рынков:

1.По географическому принципу – деление рынка на страны, регионы, округа, города и т.д.; размер населенных пунктов, плотность населения, климат и расположение территории, транспортная сеть региона, динамика развития региона.

2.По демографическому принципу – на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

3.Психографическая сегментация – по принадлежности к общественному классу, образу жизни, личностными характеристиками.

4.По поведенческому принципу – в зависимости от того, насколько покупатели знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него (на основе поводов, которые способствовали возникновению идеи о покупке; на основе выгод, которых ищут в товаре; по статусу пользователя; по интенсивности потребления; по степени приверженности).

Общие этапы процесса сегментирования:

1.Качественное исследование – поиск мотиваций, отношение к товару.

2.Количественное исследование.

3.Анализ.

4.Проверка и подтверждение правильности результатов анализа – необходимо выяснить, существуют ли сегменты на самом деле или были получены в результате случайных совпадений; проводят эксперименты с сегментом.

5.Составление профиля сегмента – составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позиции, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.д.

Завершающим этапом анализа существующих сегментов должно стать составление карт сегментирования, где обозначаются те сегменты, на которых компания собирается работать.

Дата добавления: 2017-01-14