Основные теоретические положения по теме. Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

ТЕМА 11. УПРАВЛЕНИЕ КОМПЛЕКСОМ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Научно-практические публикации, рекомендуемые к изучению

1. Исследование потенциала повышения цены товара на основе анализа его конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007.-№1.

2. Повышение привлекательности ценового предложения в широкоассортиментной компании // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006.-№ 3.

3. Пошаговая инструкция по определению цены на товар или услугу для малого предприятия // Маркетолог. – 2008.-№ 1.

По мере изучения лекционного материала студенту необходимо:

- дать понятие маркетинговых коммуникаций и комплекса продвижения;

- показать практическое применение маркетинговых коммуникаций;

- обозначить факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товара на рынок;

- раскрыть особенности личных и безличных коммуникаций;

- выявить роль PR при разработке современных маркетинговых коммуникаций, подтвердить практическими примерами.

Основные понятия, обязательные для усвоения:

комплекс продвижения, этапы разработки коммуникаций, личные коммуникации, безличные коммуникации, прямой маркетинг, понятие PR, функции PR.

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует вместе с компанией. Программа маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения и представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной и безличной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанные с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши, каждого отдельного потребителя.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

1.Определение целевой аудитории (отдельные лица или группа людей, специалисты или широкого круга потребители, покупатели или кто на них влияет, нынешние или прошлые покупатели).

2.Определение желаемой ответной реакции (необходимо определить, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести). Состояния: осведомленность (вообще не знает название, знает только название или немного о товаре), знание (может знать о существовании компании и ее продукции, но не более того), предрасположенность (положительно или отрицательно относится к товару, зная о нем), предпочтение (товар может нравиться, но это не значит, что отдаст предпочтение ему), убежденность (может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки), совершение покупки (некоторые не сомневаются в необходимости, но товар не покупают).

3.Выбор обращения (оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, подтолкнуть к действию). Необходимо использовать мотивы сообщения, способные вызвать желаемую ответную реакцию: рациональные мотивы (связанные с личной выгодой аудитории и показывающие, как товар может удовлетворить потребность покупателя), эмоциональные мотивы (стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке), нравственные мотивы (сообщения, связанные с чувством справедливости и порядочности аудитории). При отправке сообщения необходимо принять решение: нужно ли в сообщении сделать четкий вывод или предоставить это аудитории, изложить аргументацию только «за» или «против» тоже, когда приводить наиболее веские аргументы – в начале или конце сообщения. Необходимо выбрать форму обращения: текст заголовка, содержание, иллюстрации, цвет, размер сообщения, слова, звуки, голоса, жесты. Для эффективной коммуникации важен источник сообщения: компания, представитель данного вида продукции, актер, эксперты своего дела.

4.Выбор средства распространения сообщения: личные и безличные коммуникации.

5.Учет потока обратной связи: помнят ли обращение, сколько раз его видели, что запомнили, впечатление, отношение до и после рекламы.

Личные коммуникации – по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую (имеют большой вес при продаже товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя). Коммуникативные особенности (преимущества) личных продаж: непосредственный (личный) контакт продавца и покупателя, диалоговый характер взаимодействия, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, наличие действенной обратной связи со стороны покупателя, высокая результативность коммуникации, возможность накопления маркетинговой информации о спросе, избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей, сокращение потерь по охвату полезной аудитории, возможности непрерывных коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов. Недостатки: высокие удельные затраты, приходящиеся на один контакт; невозможность охвата рынка, расположенного на большой территории; большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала; низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций; эпизодичность в продолжительности воздействия.

Безличные коммуникации – распространение сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи; включает основные средства массовой информации, создание специфической атмосферы (оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке) и проведение различных мероприятий (пресс-конференции, шоу, выставки, презентация и т.д.). Преимущества: охват территориально распределенного рынка, информирование потребителя о характеристиках товара и фирмы, возможность репродукции, хорошая интегративность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций, мобильность, невысокие удельные затраты (приходящиеся на одного покупателя), возможность корректировки во времени. Недостатки: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, достаточно высокие общие расходы, невозможность индивидуального подхода (личного контакта с покупателем).

Прямой маркетинг – адресован непосредственно потребителям, с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы (личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, электронная торговля). Является срочным и делается под заказ, так что обращение готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя. Особенности: целевая направленность контакта, непосредственное (прямое) общение с покупателем, индивидуальность коммуникативных связей, возможность обратной связи с коммуникатором.

Целью PR считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Функции PR: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного образа» компании, создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, расширение сферы влияния организации. Средства организации связей с общественностью: новости (о сотрудниках, товарах, компании); мероприятия, которые станут новостью; публичные выступления; специальные мероприятия (пресс-конференции, день открытых дверей, выставки, представления с участием звезд эстрады); печатные материалы; аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды); материалы, персонифицирующие компанию (логотип, канцелярские принадлежности, бланки, визитки, униформа, автомобили); общественно-полезная деятельность; спонсорство; Web – страница и т.д. Преимущества PR: высокая степень правдоподобия; позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами, и не читают рекламные объявления; могут эффективно представить фирму или товар. Недостатки PR: эпизодичный характер коммуникаций, невысокая эффективность формирования имиджа фирмы и ее товара, сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

Дата добавления: 2017-01-14